مقاله کامل بررسی نقش نگرش در رفتار، با تاکید بر رفتارهای مصرفی

بررسی نقش نگرش در رفتار، با تاکید بر رفتارهای مصرفی
چکیده
رفتار بهعنوان موضوع علم روانشناسی، مفهومی است که اذهان افراد برجسته و تأثیرگذار را در طول قرون به خود مشغول کرده است. از معلمان و سیاستمداران و فلاسفه گرفته تا فرهنگشناسان و جامعهشناسان همگی به این پدیده علاقهمند بوده‌اند. تغییر و بههنجار کردن رفتار همیشه موردنظر و مطلوب بوده است و جدّ و جهد فراوانی برای شکلدهی به آن اتفاق افتاده است. همه حکومتها و زمامداران در حکم پدران جوامع، سعی در یکشکل کردن رفتارها و افزایش رفتارهای مطلوب و حذف یا تغییر رفتارهای نامطلوب کرده‌اند. نهادهای حکومتی و نظامهای سیاسی در این راه از ابزارهای فراوانی سود جسته‌اند؛ گاهی دست بهزور برده و زمانی بهصورتی ملایمتر و با آموزش و فرهنگسازی یا از طریق نهادهای اجتماعی اقدام کرده‌اند. به نظر میرسد که در بروز یک رفتار خاص، علاوه بر عوامل محیطی و انگیزه‌های مختلف، نگرش فرد نیز نقش داشته باشد. در این مقاله ابتدا سعی در شناساندن مفهوم نگرش و دیدگاه‌های نظری موجود در رابطه با آن شده است و سپس نقش آن در رفتار، با تأکید بر رفتارهای مصرفی،موردتوجه و بررسی قرار گرفته است.
واژگان کلیدی: نگرش، رفتار،رفتار مصرف کننده
مقدمه:
در دنیای امروز نیروی انسانی یکی از منابع ثروت برای هر حکومت و در مقیاس کوچکتر برای سازمانها و کارخانه‌ها و کارگاه‌ها و بنگاه‌های اقتصادی و غیراقتصادی است
.ناگفته پیداست که نیرویی که عملکرد آن بهینه و در جهت منافع شخص و سازمان و اجتماع باشد، یک خصیصه مهم دارد که وی را دارای ارزش میکند و آن نحوه رفتار و عملکرد اوست؛ بنابراین طبیعی است که در جهت توسعه رفتارهای مطلوب تلاش شود و تمایل به حذف یا به حداقل رساندن رفتارهای نامطلوب بسیار دیده شود. رفتار بهعنوان یک پدیده بسیار مهم و تعیینکننده در جوامع و گروه‌هاست و در میان رفتارهای مختلف رفتار مصرفی افراد در دهه‌های اخیر موردتوجه قرار گرفته است. یکی از دلایل آن را شاید بتوان گسترش فرهنگ مصرف بیشتر_تولید بیشتر، در جوامع سرمایهداری و رسوخ آن در سایر ملل دانست .به نظر میرسد که گسترش فرهنگ مصرفزدگی در جامعه امروز ما یکی از آفتهای اقتصادی است که تاکنون یا راهی برای تغییر آن پیدا نشده و یا اگر هم اقدامی صورت گرفته،ناکافی بوده است. طباطبایینسب و محمد نبی (1394) معتقدند که دربازارهایرقابتیامروزی،هدفضروریبرایشرکتهاحفظمشتریاناست؛زیراحفظ مشتریانبسیارکمهزینهترازجذبمشتریانجدیداست. این رقابت تا جایی پیش رفته که تولیدکنندگان به هر ابزاری برای فروش بیشتر محصولات خود متوسل شوند و گاهی برای مصرفکنندگان ایجاد نیاز کاذب کنند تا بدون آنکه نیازی به خرید محصولی خاص داشته باشند، اقدام به خرید آن کنند. این رفتار و رفتارهای مصرفی نامعقول دیگر نظیر مصرف بیشازحد انرژی و آب و مواد غذایی، آفت اقتصاد خانواده است و نیز به ضرر اقتصاد ملی و مایه تباه شدن سرمایه است .با این تفاصیل به نظر میرسد که تغیر چنین رفتارهایی ضروری است .
برای تغییر رفتار ناگزیر از شناسایی عناصر و ویژگیها و انگیزه‌ها و اهداف آن هستیم. پژوهشگران فراوانی از میان عناصر و یا پیشزمینه‌های بروز یک رفتار،بر نگرش تأکید
داشته و آن را موردمطالعه قرار داده‌اند؛ لذا در این مقاله سعی شده است از طریق مرور نظری مطالب مرتبط با نگرش و نقش آن در رفتار،خاصه رفتارهای مصرفی، به مطالعه این عنصر پرداخته شود.
نگرش:
در طول تاریخ، انسانها برای آزادی عقیده، اندیشه و بیان مبارزه کرده‌اند؛ شورش باستیل و دویست سال پسازآن اعتراضهای شجاعانه در میدان تیانانمن، گواهی است بر اینکه چگونه انسانها از حریم نگرشهای خود دفاع میکنند. نگرش مؤلفه اساسی فردیت هر انسان به شمار میرود (بونر و وانک، 2011، ترجمه طهوریان). به مثالهای فوق انقلابهای کبیر فرانسه و ایران و جنبش بهار عربی را باید افزود که در آن انسانها برای بیان نگرش خود و دفاع از آن ارزشمندترین داشته‌هایشان را گذشتند. بونر و وانک (2011) در یک تعریف کوتاه نگرش را ارزیابی کلی فرد از یک موضوع تعریف میکنند و موضوع نگرشرا هر چیزی بیان میکنند که شخص تمیز میدهد و یا در ذهن دارد .شیرکوند (1389) بیان میکند که: “مقوله نگرش و روند شکلگیری آن، ازجمله مباحث جالب روانشناسی اجتماعی است. نگرشها نقش بسیار مهمی در زندگی، اندیشه‌ها و رفتارهای فردی و اجتماعی انسان دارند.” در کل به نظر میرسد که تعریف واحدی از نگرش وجود ندارد اما تقریباً تمام پژوهشگران بر این عقیده‌اند که نگرش نمایانگر ارزیابی کلی فرد از یک موضوع است .مؤلفه‌های این ارزیابی کلی ممکن است عاطفی، شناختی و رفتاری باشند و شامل تمام اطلاعاتی باشند که ماهیت ارزیابانه دارند. البته لزوماً
تمام این مؤلفه‌ها در هر نگرشی حضور ندارند (بونر و وانک،2011، ترجمه طهوریان.) بهطورکلی میتوان گفت که ترکیب شناختها، احساسها و آمادگی برای عمل نسبت به یکچیز معین را نگرش شخص نسبت به آن چیز میگویند.
نگرش مجموعهای از اعتقادات، عواطف و نیات رفتاری نسبت به یک شیء، شخص یا واقعه است. به عبارتی تمایل نسبتاً پایدار به شخصی،چیزی یا رویدادی است که در احساس و رفتار نمایان میشود (قلیپور،1386).
رنجبر، آرانی و جمشیدی راد (1395) به نقل از رحمان و همکاران (1999) بیان میکنند که نگرشپیششرطیبرایعملودرواقعبیانیاز آمادگیاستکهبرفردتأثیرمیگذاردوموجبمیشودتافردرفتار معینومعلومیانجامدهد.
نگرش ارزشیابی یا برآوردی است که بهصورت مطلوب یا نامطلوب درباره شیء یا فرد یا رویدادی صورت میگیرد. نگرش بازتابی از شیوه احساس فرد نسبت به یکچیز یا یک فرد است؛ مثلاً هنگامیکه میگوییم «کارم را دوست دارم» نگرش خود را درباره کار ابراز مینماییم (رابینز، ترجمه پارساییان و اعرابی؛ 1376). به حالتى ذهنى یا عصبى حاکى از تمایل که از طریق تجربه سازمانیافته و بر پاسخهاى فرد به تمامى موضوعات و موقعیتهایى که با آن در ارتباط است، تأثیرى جهتدار یا پویا دارد، نگرش گفته میشود (برگ، ترجمه کاردان؛ 1368). نگرش نشاندهندهی اثر شناختی و عاطفی بهجای تجربهی شخصی از شیء یا موضوع اجتماعی مورد نگرش و یک تمایل به پاسخ در برابر آن شیء است. نگرش در این معنی یک «مکانیسم پنهانی» است که رفتار را
هدایت میکند (کریمی،1382). نگرش نظری است که درباره افراد،چیزها یا رویدادها ابراز میگردد و منعکسکننده نوع احساس فرد درباره آن است (رابینز، ترجمه پارساییان و اعرابی؛ 1376). نگرشها، با توجه به تعاریف مزبور، در زمینهسازى و شکلدهى به رفتارها، ایجاد انگیزشها، ارضاى نیازها و جهتدهى به گرایشها تأثیرى جدّى دارند. به همین دلیل، مطالعه آنها بخش عمدهاى از روانشناسى اجتماعى را به خود اختصاص داده است (آذربایجانی،1382).
بونر و دیکل (2011) نگرش را عنصر اساسی یگانگی افراد به شمار آورده‌اند .نگرش در اصل طرز تلقی یک فرد از پدیدهای خاص است که برخی نظیر آلپورت و پریستربر پایداری آن و برخی مانند تسرو بوهنر بر موقتی بودن آن تأکید میکنند.
«نگرش یک حالت روانی و عصبی آمادگی است که از طریق تجربه سازمانیافته و تأثیری هدایتی یا پویا بر پاسخهای فرد، در برابر کلیه اشیاء یا محیطهایی که به آن مربوط میشود، دارد.» (آلپورت1935 به نقل از کریمی، 1382). نگرش نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و یک تمایل به عمل است(فریدمنو همکاران 1970 به نقل از کریمی، 1382). نگرش یا طرز تلقی عبارت از آمادگی برای واکنش ویژه نسبت به یک فرد، شیء، فکر یا وضعیت است (رضاییان،1379).
ویژگی همه نگرشها آن است که موجب طبقهبندی و سازماندهی محیط پیچیده پیرامون فرد میشوند. نگرشها ممکن است سودگرایانه یا در خدمت برآورده کردن نیازهای روانی سطح
بالاتر نظیر بیان ارزشها، سازگاری اجتماعی و کاستن تهدیدات و یا کاهش تعارضات درونی باشند.
نیرومندی نگرشها تحت تأثیر ویژگیهایی نظیر شدت، اطمینان، در دسترس بودن و عدم دوسوگرایی است .نگرشها ازآنجاکه میتوانند بر رفتار، پردازش اطلاعات و روابط اجتماعی تأثیرگذار باشند و تشکیلدهنده بخشی از خودپنداره شخص هستند،موردعلاقه روانشناسان اجتماعی و شناختی هستند (بونر و وانک،2011؛ ترجمه طهوریان). مطالعه روی دوقلوهای همسان در مقایسه با جمعیت عادی تشابه زیادی را در نگرشهای آنان نشان داده است که مؤید تأثیر عوامل زیستی و ژنتیک بر شکلگیری نگرشها است. همچنین در مطالعهای که توسط استاتس (1981) انجام شد، نشان داده شده کهبرخورد مکرر با یک محرک نگرش افراد به آن محرک را مثبت میکند. این مطالعه و مطالعات دیگر نظیر آن نشانگر تأثیر محیط در شکل گیری نگرش است؛ بنابراین میتوان بهراحتی دو عامل زیستی و محیطی را اساس شکلگیری نگرشها معرفی کرد.
نگرش از طریق عمل یادگیری نیز حاصل میشود؛ افراد درباره مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرش خاص دارند .
انسان برای نگرش خود دارای الگو میشود و تغییر چنین الگویی مستلزم تعدیلاتی است که بهزحمت میتوان از عهده آن برآمد.
رفتار:
شاید بتوان گفت نخستین تعریف رفتار را در ادبیات مدرن علمی، روانشناسان پیرو مکتب رفتارگرایی ارائه کرده‌اند. در نگاه آنها، هرگونه پاسخ قابلمشاهده هر جانداری را
میتوان رفتار نامید (هوگان، 2015). ریس و همکاران (1976) رفتار را اینگونه تعریف کرده‌اند: «هر فعالیتی که ارگانیسم انجام میدهد و ارگانیسم دیگر یا یک ابزار میتواند آن را مشاهده یا اندازهگیری کند». این دیدگاه تا حدود زیادی مبتنی بر دیدگاه رفتارگرایان است که در رأس آنان اسکینر قرار دارد که برخلاف تصور عموم، حوزه رفتار را منحصراً رفتارهای قابل مشاهده نمیداند بلکه تحت عنوان رفتارهای نهانجایگاهی هم برای رویدادهای درونی نظیر ادراک، احساس، باور، نگرش، تفکر و تخیل قائل میشود (سیف،1394). همانگونه دیده میشود مکاتب مختلف روانشناسی تعاریف مختلفی از این واژه ارائه داده‌اند. در تعریف روانشناسان رفتارگرا تأکید بر رفتارهایی است که بهصورت عینی قابلمشاهده و کمیسازی هستند، ولی در تعاریف دیگر مکاتب نظیر مکتب شناختی، هیجانها و اعمال شناختی و تأثیر آنها بر رفتار بیشتر مورد تأکید قرار گرفته است.
رفتارهای انسان بسته به هدف و یا محیط و یا انگیزه انجام، به دسته‌هایی مختلف قابلتقسیم هستند. از این میان رفتار مصرفی هم دارای اهمیتی مضاعف است زیرا آثار و تبعات آن در زندگی شخصی و جمعی انسان غیرقابلاغماض است .در بین رفتارهای انسان رفتارهایی که در حوزه مصرف اتفاق میافتند، توجه بازاریابان و مدیران صنعتی و خدماتی را بیشتر به خود جلب کرده است .تصور عمومی بر این است که رفتار مصرفکننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد است، اما درواقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را بهطورکلی چنین تعریف مینمایند: رفتار مصرفکننده تصمیم نهایی است که با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف
تصمیم گیری در یک دوره زمانی خاص اتفاق میافتد. از رفتار مصرف کننده نیز تعاریف گوناگون دیگری ارائه شده است. برای نمونه دیتون و مولباور (1980) رفتار مصرف کننده را اینگونه تعریف میکند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسانها در زندگیشان مبادله میکنند».
در حوزه مباحث روانشناختی،رفتار مصرف کننده یک مبحث نوپا قلمداد میشود. اولین کتب درسی دراینباره در دهه 1960 تألیف شده‌اند، هرچند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل برمیگردد. تورستاین وبلن در سال 1898 در مورد «مصرف تجملی» سخن گفته است. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغکنندگان میتوانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همهگیر شده و توسط تبلیغکنندگان مورداستفاده قرار گرفت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع میشود نه بهوسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی سازمان میتواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان میدهد (مینور و موون20، 2002).
رفتار مصرف کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام میدهند، میشود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر
این دانش، احساسات و رفتار تأثیر میگذارد. همچنین که در تعریف فوق آمده است که رفتار مصرفکننده پویاست؛ زیرا دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف کننده بهطور مجزا، گروه‌های مصرف کننده مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر میباشند. ماهیت پویای رفتار مصرف کننده توسعه راهبردهای بازاریابی را مشکل میسازد (طباطبایینسب و محمدنبی،1394). رفتار مصرف کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط است؛ بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل چه محصولات و نامهای تجاریای برای مصرف کننده معنی دارند،

فایل : 24 صفحه

فرمت : Word