مقاله در مورد تعیین اهمیت نسبی مولفه های بازارگرایی درعملکرد کسب وکار در بانک سپه

دانشگاه آزاد اسلامي
واحدعلوم وتحقیقات
پايان نامه كارشناسي ارشد(M.A)
رشته مديريت اجرایی
موضوع:
تعیین اهمیت نسبی مولفه های بازارگرایی درعملکردکسب وکاردربانک سپه
استاد راهنما :
دکتر محمد حسن زاده
استاد مشاور :
دکترمحمدباشکوه
نگارنده :
داور قدیمی
1391
لاذخرکالعلم
گنجی هماننددانش نیست
امام صادق(ع)
فصل اول :
مقدمه و کلیات تحقیق
1-1-مقدمه :
در هم تنیدگی وافزایش نیروهاو عوامل تعیین کننده در بازار ، حضور رقبای قدرتمند و همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها ، شرکتها را با مخاطرات و چالشهای عمیقی مواجه نموده و پیچیدگیهای شناختی و تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبکهای سنتی به همراه خواهد داشت. از اینرو به نظر می رسد با افزایش رقابت در بازار برخورداری از بینش و دانشی گسترده و همه جانبه نسبت به صنعت و بازار، جهت توانمند سازی سازمانها بیش از پیش احساس می شود .
دهه گذشته به همه شرکتها در هرنقطه از بازار دنیا که حضور داشتند درس مهمی یاد داد . آنها متوجه شدند که دیگر نمی توان بازارهای جهانی و شرکتهای رقیب را نادیده گرفت و بدون توجه به رقبا ، فناوری ها و شیوه های نوین مدیریتی ، به حیات خود ادامه داد. وبرای ادامه حیات، هیچ شرکتی نمی بایست تنها به امور داخلی خود توجه نموده و نیازهای مشتریان و محیط را به دست فراموشی بسپارد .
شرکت خودروسازی جنرال موتورز، قدرتمندترین شرکت خودروسازی آمریکایی دهه 1970 به دلیل عدم درک باورهای در حال تغییر مشتریان،بسیاری از مصرف کنندگان خود را در سراسر دنیا از دست داد وشرکتهای کره ای و ژاپنی همچون کیا، هیوندا، و تویوتاو…بخش اعظمی از بازار اروپا و آمریکا را تصرف نمود .
امروزه توجه به محصول یا فناوری کافی نیست. وشرکتها بایستی مشتری گراوبازار محور باشند و هر بنگاه اقتصادی که بدون توجه به نظر مشتری درصددطرح ریزی برای تولید محصولی برآید،هیچ نوع بازاری برایش نخواهد یافت .
دیگرتوجه به نیاز مشتری یک موضوع تشریفاتی نیست. بلکه در فرآبند کسب وکاراز آن به عنوان مزیت رقابت یاد میشود. مشتری دربازارکسب و کار،مولفه اصلی موفقیت یاشکست بشمار می آید و سازمان ها ملزم هستندآن را در کانون توجه خود قرار داده وازطریق ایجاد ارتباطی دوسویه و بلند مدت، راه را برای ادامه حیات هموار سازند.
پیچیدگی نظام بازار یابی و رقابت میان بانکها، شرایطی را فراهم نموده است که اگر بانکی، به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی وهوشیارانه آن توجه ننماید،دچار ناکامی شده و کم کم ازصحنه رقابت حذف خواهدشد.درشرایط کنونی بانکها بایستی،بادرک محیط ونگاهی تیزبین به آینده پرپیچ و خم بانکداری، خود را آماده رقابت نمایند.
چیزی که برای مشتریان ارزش نهایی و تعیین کننده را دارد،توانایی بانک در ارائه سرویس موردنظرشان است. از این روبانک ها برای کارآمدشدن، نیازمندبه کسب اطلاعات کافی از مشتری،درک علائق وخواسته هاوتوسعه رابطه بااو هستند. (سلیمانی، بشلی و طالبی، 1388)
کتاب شیفته مشتری – کن بلانچارد ، جیم بالارد ، فرد فینچ ، ترجمه محمدعلی گودرزی و امیرتوفیقی
تهران ؛ رسا ؛ 1384
1-2-طرح موضوع :
بانکها،شریانهای حیاتی اقتصادهرکشورند.تلاش مؤسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارآیی شان است .بانکها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایه های راکدو بکارانداختن آنهادر بخش های تولیدی و خدماتی نقش مهمی را ایفاکنند.
هرچه نظام بانکی درتجهیزوتخصیص منابع مالی به صورت کارآترعمل نماید،می توان شاهد بهبود چرخه تولیدواشتغال ورونق وشکوفایی اقتصادبود.در غیراینصورت،فرصت ها و ظرفیت های اقتصادی تحلیل خواهد رفت .
مسئله مهم در نظام پولی و بانکی،تامین و تجهیزمنابع وتخصیص و توزیع صحیح و کارآمدآن می باشد . عملیات مربوط به دریافت وپرداخت سپرده ها(تجهیزمنابع) اهمیت بسیاری دارد.چراکه بدون وجودمنابع مالی لازم انجام سایر فعالیت ها میسر نیست . در صنعت بانکداری، عوامل مختلفی وجود دارد که برتجهیزمنابع مالی بانکها تأثیر می گذارد . شناسایی و تعیین نوع و میزان تأثیر این مولفه ها با موفقیت بانکها در جذب منابع مالی بسیار اهمیت دارد .
درسالهای گذشته، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی – اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی تقاضا بر عرضه ، همواره بانکهای کشور بازاریابی و ارکان آنرا مورد بی توجهی قرار داده اند. و اگر هر از چندگاهی هم از ادبیات ، اصول و مفاهیم بازاریابی سخنی به میان آمده است ،گرایش به سمت مفاهیم دیرین آن بوده است. یعنی همان که بازاریاب را فروشنده و بازاریابی را تلاش مضاعف برای فروش میداند. اما بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.
شاید هم دلیل رشد نیافتگی این مفاهیم،عدم حضوررقبای قدرتمندی در بازارمحصولات و خدمات و حمایت نامعقول از فعالان داخلی و همچنین نبودشرایط رقابتی یکسان، برای واحدهای مشابه بوده است .
بدیهی است در چنین شرایطی،آهنگ برابرشدن عرضه و تقاضا ، افزایش بهره وری ، ابداع و نوع آوری، ارتقای کیفیت و… کند میشود و دیگر هم نیازی به بازاریابی پویا حس نخواهد شد .
صنعت بانکداری در کشور برای سه دهه، تنها حضورپنج بانک تجاری دولتی با بازاربزرگ داخل کشورراتجربه نموده و به دلیل نبودرقابت در بازار،نتوانسته است نیازها و ضرورتهای بانکداری امروزین را شناسایی نموده و عوامل ومولفه های بازار رقابتی را درک نماید .
آنچه که رشد وبقای واحدهارا تضمین می نماید حمایت از ناحیه مصرف کننده است. واگرمانتوانیم باتکیه بر اصول ومفاهیم بازاریابی نوین، به اصلاح وبهبود محصولات خود، همسوبانیازمشتری گام برداریم نه فقط نخواهیم توانست درآینده هیچ قسمتی ازبازار خارجی را ازآن خودسازیم بلکه در رقابت کنونی نیز ، سهم بازار داخلی خودرا به دیگران واگذارخواهیم کرد .(1)
1-اصول بازاریابی – فیلیب کاترگری – آرمسترانک / ترجمه بهمن فروزنده ص : 11 ، آتروپات کتاب 1379
1-3-بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق :
علیرغم محدودیتهای سالهای قبل ، درچند سال اخیر، تغییر سیاستهای دولت و بانک مرکزی از جمله صدور مجوز تاسیس بانکهای خصوصی، موسسات مالی و اعتباری و از همه مهمتر واگذاری بخشی از سهام بانکهای دولتی به مردم، حکایت از رویکردی دوباره به بازاریابی و تلاش برای قرار گرفتن درمسیر بانکداری نوین است.(1)
فرآیند بانکداری نوین با شناسایی و سنجش خواسته ها و ترجیحات برآورد نشده مشتریان آغاز می گردد. بازار کنونی به صورت فزاینده ای رقابتی می شود و با افزایش رقابت، قدرت مذاکره و چانه زنی مشتریان افزایش یافته است. به ندرت امکان دارد سازمانی وجود داشته باشد که بتواند به اصطلاح مشتریان خود را گروگان بگیرد. زمانی که مشتریان دریافتند که میتوانند از قدرت چانه زنی
استفاده کنند در ازای مقدار مشخصی پول ، متقاضی کالاهایی با کیفیت و ارزش بیشتر خواهند شد.(2)
بازارگرایی به عنوان کاربرد و مفهوم عملیاتی بازاریابی، ازآن جهت موردتوجه سازمانهای عصر حاضر قرار دارد که مشتری اکنون، بدلیل پیشی گرفتن تولید و خدمات برتقاضا و افزایش رقابت میان تولید کنندگان و عرضه کنندگان انتخابگر شده است. (نیکومرام و حیدرزاده، 1385)
امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان،برای بنگاههای اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است.مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد میشود و جهت گیری کلیه اهداف ، استراتژیها و منابع سازمان حول محور جذب و نگهداری مشتری است.
تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند چالشی استراتژیک محسوب می شود. بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد.درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه اقتصادی را سبب می شود. (حمیدزاده و غمخواری،1388)
شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد.(وبستر،1988)
دیدگاه سنتی بازاریابی براین باور بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است و روشهای بازاریابی به طورعمده به افق زمانی کوتاه مدت توجه داشته و برفرآیند تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش، گرایش داشت. افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی، تنوع نیازها و خواسته های مشتریان، تنوع فرهنگی و اجتماعی و … در بازارهای مختلف تغییر رویکردهای بازاریابی
1988 1.webester
تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک را یک ضرورت ساخت. یعنی تغییر افق زمانی کوتاه مدت به بلند مدت.(مک پی واسپیرو،1988)
اینکه یک بنگاه، چگونه می تواند توان رقابتی خود را افزایش داده و به مزیت رقابتی دست یابد نیازمند عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی بود. بازاریابی از نظر مفهومی، بیشتر یک فرآیند مدیریتی بوده و ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است. لذا درجهت عملیاتی سازی آن، مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاههای کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد.(مک کارتی،1984)
ردپای اندیشه بازارگرایی را می توان در اوایل دهه 1950میلادی یافت. زمانی که پیتر دراکر مشتری را پایه و اساس سازمانها دانسته وآن را برای حیات سازمانها ضروری دانست.
(کتاب روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی – داور ونوس ، میترا صفائیان)
(1988 Mc Pee L.W. , spiroR.L,)
MC/Carthy1984 و ()
اظهارات دراکر توسط لویت مورد حمایت قرار گرفت. او نیز معتقد بود که برآوردن نیازهای مشتری باید به عنوان هدف اصلی بنگاههای تجاری قرار گیرد.بازارگرایی، توانایی و قابلیت هایی است که به شرکتها اجازه میدهد تا مزیت موقعیتی قوی را بدست بیاورند.به عبارت دیگر بازارگرایی فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان فروش ادراک می شود.به این مفهوم که نیازها را بهتراز رقبا برآورد نموده و درنتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید.(دی، 1994 ؛ هالت و کچن،2001 )
بازارگرایی عبارتست از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار درکل سازمان، درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن درتمام سطوح سازمان است. بازارگرایی یکی از مباحث اصلی و مهم در مدیریت بازار و مشتری است و با عملکرد کسب و کارسازمان و واحد تجاری رابطه مستقیم دارد .ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را درمقابل باشرایط کسب و کار جدید آماده می کند و می تواند اطلاعات لازم را ازبازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند.
بازارگرایی عبارتست از گردآوری اطلاعات مربوط به فرصت ها و تهدیدهای محیط سازمان است تا با تکیه بر نقاط قوت سازمان و از طریق خلاقیت و نوآوری بتوان استراتژی فعال را برای مقابله با رقبا برسر سهم بازار در شرایط جدید کسب و کار به کار گرفت.
درزمان کنونی، حفظ رابطه با مشتری به صورت یک آرزو و تمنا نبوده، بلکه امری ضروری و لازم به حساب می آید. رقابت برای جذب مشتری به حدی برای بانکها مهم و حیاتی است که اگر به عرصه رقابتی توجه نشود، علیرغم قدمت و تجربه ای که دارند درآینده جایگاه مناسبی در بازارهای مالی کشور نخواهند یافت. (کتاب ارتباط با مشتری / راجرکارت رایت ص: 3 )
استراتژی بانک در ارتباط با مشتری محوری باید براساس این اصل اساسی باشد که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است ، همه چیز از مشتری شروع می شود وبه مشتری ختم می گردد. (1)
تعاریف بازارگرایی و دیدگاههای متصور برآن بیانگر این است که دربازارگرایی، رضایت مشتریان هسته فعالیتهای شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیتهای بنگاه بایستی در راستای ارضای نیازهای مشتریان و منطبق با خواسته های آنان باشد.درواقع بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که درآن کارکنان، بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتریان از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند .(اسلاتر ونارور، 1995)
بازارگرایی یکی از مباحث اصلی و مهم در مدیریت بازار و مشتری است و با عملکرد کسب و کار سازمان رابطه مستقیم دارد. نیازهای بازار و مشتریان درحال تغییر هستند و موفقیت شرکتها به شناخت از مشتریان ، رقبا ودیگر عوامل تاثیرگذار بر بازار بستگی دارد. شرکتهای بازارگرا دارای
مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازارومشتریان بوده ودرپاسخ به فرصت هاوتمدیدات بازاراثربخش عمل می کنند.
پژوهش های متعددی حاکی از رابطه مثبت بینی بازارگرایی و عملکرد کسب و کار ، بازارگرایی و بهبود نگرش کارکنان، بازارگرایی با نیروهای فروش و رضایت مشتری است.((جدول پیوست شود)))
بانک سپه اولین بانک ایرانی ، بانکی دولتی وبخشی از خانواده بزرگ بانکی است. نزدیک به یک قرن سابقه فعالیت بانکی داشته و از توزیع جغرافیایی شعب مناسبی برخورداراست. باوجودفراهم بودن زیرساختهای لازم، دامنه گسترش بانکهای خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری در چندسال اخیروازطرفی، محدودیت رقابت به حوزه جغرافیایی بازار داخلی، تهدیدی جدی برای بانک سپه بوده وشاخص های مالی موجود، حاکی از کاهش سهم بازار آن وتنزل رتبه بانکی به جایگاه چهارم و پنجم در بین بانکهای تجاری بزرگ کشورمی باشد .
نهادینه سازی فرهنگ بازارگرایی، شناسایی عوامل و مولفه های تأثیرگذاردراین عرصه و همچنین تعیین اهمیت نسبی هریک از عوامل می تواند در بهبود فضای کسب و کار بانک و افزایش سهم بازار آن مؤثرواقع شود.
1-4-اهداف پژوهش :
1-4-1-هدف اصلی تحقیق :
تعیین اهمیت نسبی مؤلفه های بازار گرایی درعملکرد کسب و کار در بانک سپه
1-4-2-اهداف فرعی :
بررسی اهمیت نسبی مؤلفه های بازارگرایی در عملکرد مشتری
بررسی اهمیت نسبی مؤلفه های بازارگرایی در عملکرد بازار
بررسی اهمیت نسبی مؤلفه های بازارگرایی در عملکرد مالی
1-5-هدف کاربردی تحقیق :
این تحقیق در بانک سپه استان اردبیل یکی از مناطق و حوزه فعالیت بانک سپه کشورانجام میپذیرد .
1-6-سئوالات تحقیق :
1-6-1-سئوال اصلی تحقیق :
اهمیت نسبی هر کدام از مؤلفه های بازارگرایی در تعیین عملکرد کسب و کار بانک سپه چقدراست ؟
1-6-2-سئوالات فرعی تحقیق :
اهمیت نسبی هریک ازمؤلفه های بازارگرایی در تعیین عملکرد بازارچقدراست ؟
اهمیت نسبی هر کدام ازمؤلفه های بازارگرایی درتبیین عملکرد بازارچقدراست ؟
اهمیت نسبی هر کدام ازمؤلفه های بازارگرایی در تبیین عملکرد مالی چقدراست ؟
1-7-فرضیه های تحقیق :
1-7-1-فرضیه اصلی :
مؤلفه های بازارگرایی در تبیین عملکرد کسب و کار، اهمیت یکسانی ندارند .
1-7-2-فرضیه های فرعی :
مؤلفه های بازارگرایی در تبیین عملکردمشتری، اهمیت یکسانی ندارد.
مؤلفه های بازارگرایی در تبیین عملکرد بازار، اهمیت یکسانی ندارد.
مؤلفه های بازارگرایی در تبیین عملکردمالی، اهمیت یکسانی ندارد.
1-8-تعریف واژه ها و اصطلاحات بکاررفته :
بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارآیی و اثربخشی ، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتربرای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمربرای کسب و کار را فراهم میکند .

فایل : 72 صفحه

فرمت : Word