مقاله کامل بررسی تأثیر دانش و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای سبز بر قصد خرید محصولات سبز

بررسی تأثیر دانش و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای سبز بر قصد خرید محصولاتسبز
رضا پیرایش، سهیلا عبدالهی
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر به این شده است که مصرف‌کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطیوبرند سبز را مدنظر قرار دهند. همزمان با افزایش اهمیت مسایل محیطی در میان مصرف‌کنندگان، شناخت عوامل مؤثر بر قصد و تمایل خرید آنها به محصولات سبز توسط مصرف‌کنندگان ضروری به نظر میرسد. هدف این تحقیق”بررسی تأثیر دانش و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای سبز بر قصد خرید محصول سبز”است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه دانشجویان دانشگاه زنجان میباشد.
برای انتخاب نمونه، از فرمول کوکران استفاده و 369 نمونه انتخاب گردید. شیوه نمونه‌گیری تصادفی طبقهای و ابزار گردآوری داده‌ه ا پرسشنامه محققساخته با بهرهجویی از چند پرسشنامه استاندارد براساس طیف لیکرت میباشد که پایایی ابزار با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ه ای پژوهش در قسمت آمار توصیفی از نرمافزار 24spssو در قسمت آمار استنباطی از مدلیابی معادلات ساختاری به کمک نرمافزار smart 2plsاستفاده شد. نتایج یافته‌ها نشان میدهد که دانش برند سبز، نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای سبز و جایگاه برند سبز بر قصد خرید محصولات سبز تأثیرگذار هستند و همچنین دانش برند سبز تأثیر قابل توجهی بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای سبز دارد اما دانش برند سبز به عنوان متغیر تعدیل‌کنندهای که میتواند روابط بین جایگاه برند سبز و قصد خرید محصول سبز را تعدیل بکند، مورد تأیید قرار نگرفت.
واژگان کلیدی: برند سبز، دانش برند سبز، نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای سبز، قصد خرید محصول سبز
1-مقدمه
هر سازمان یا شرکتی بنا به اهداف و رسالتی که برای خود تعریف میکند با ارائه خدمت و محصولی به جامعه، به تعریف مسئولیتی به سازمان خود‌ می‌پردازد و با ارائه محصول نیازی را از جامعه برطرف میکند تا در نتیجه آن به منفعت مطلوب خود دست یابد. از آنجا که هدف اصلی هر سازمانی کسب سود است بنابراین مجموعه مدیریت هر شرکت میکوشد با به کارگیری روش مناسب و تولید محصول مطلوب بهترین سود را حاصل نماید ولی با توجه به این که شرکتها در یک جامعه جهانی به عنوان یک شخصیت حقوقی فعالیت میکنند، کسب سود نمیتواند همه اهداف شرکت باشد. در این خصوص شرکت‌ها برای رسیدن به اهداف خود از ابزارها و روشهای مختلفی اعم از ابزارهای مدیریتی، تکنولوژیکی استفاده میکنند. یکی از مهم ترین بخشهای مدیریت در هر کسب و کار شناخت نیاز مشتری و بازاریابی محصولات میباشد که به شناسایی ذائقه و نیاز مشتریان برای تولید محصولات متناسب با نیازهای آنان اقدام میکند (الهی و یعقوبی، 1390).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولیدکنندگان صرفا در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولیت دارند و یا اینکه‌ می‌بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانویهای داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد. با کاملتر شدن دایره دانش بشری و افزایش آگاهی عمومی همچنین کاهش منابع، بروز تهدیدات زیست محیطی و مهم تر از همه تنوع روزافزون در نیازهای انسانی باعث شده است که شرکت‌ها تلاش و دقت بیشتری در ایفای نقش خود به عمل آورند. بنابراین دیگر نمیتوان رفع نیاز بشری را به عنوان تنها مسئولیت یک شرکت بیان کرد زیرا جامعه آگاه امروز علاوه بر مطالبه نیازهای خود، از تولیدکنندگان میخواهد که در مقابل تولیدات خود در مراحل قبل از تولید، زمان تولید، دوره مصرف و عواقب پس از کنارگذاری پاسخگو باشند (حمدی و غفاری، 1390).
از آنجا که سبک زندگی و الگوی مصرف مردم در جهان صنعتی شده امروز منشأ بسیاری از آسیب‌ها به محیط زیست است و بازاریابی نقش مهمی در سبک زندگی و الگوی مصرف انسان دارد بنابراین نقش بازاریابی در خصوص حمایت و نگرانیهای زیست محیطی به موضوع گفتگوهای زیادی تبدیل شده است. از این رو اهمیت مسئله محیط زیست در بازاریابی نیز مانند تمام ابعاد سازمان‌ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تأثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدی و غفاری، 1390).
شواهد حاکی از آن است که در ایران نگرانی مصرف کنندگان در رابطه با مسائل و مشکلات زیست محیطی افزایش یافته و بازار محصولات سبز در بین مصرف کنندگان رونق یافته است (حسینی و ضیایی بیده، 1392). با این وجود متأسفانه درباره نگرش‌های مصرف‌کنندگان ایرانی به محصولات سبز پژوهش‌های محدودی صورت گرفته است. در این مطالعات اندک، تنها به سنجش میزان نگرش از لحاظ منفی، مثبت یا خنثی بودن بسنده شده است. بنابراین در این پژوهش سعی شده است که دانش و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند سبز و تأثیر آن بر قصد خرید محصولات سبز مورد بررسی قرار گیرد.
مدتهاست که بشر متوجه اهمیت محیط زیست در زندگی خود شده است، اما دهه‌های آخر قرن بیستم را زمان اوج طرح مسائل زیست محیطی دانسته اند و امروزه خطر بزرگی که بشر از ناحیه مشکلات زیست محیطی احساس میکند، نه تنها آرامش و امنیت زندگی او را بر هم زده، بلکه موجودیت او را هم در معرض تهدید و خطر قرار داده است. امروزه اکثر مصرف‌کنندگان به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید آنها به طور مستقیم بر مسائل زیست محیطی تأثیر دارد و نگرانی بیشتر مردم راجع به مسائل زیست محیطی باعث شده است تا مصرف کنندگان برای اتخاذ تصمیمات خرید خود آگاهانه عمل کنند و محصولاتی را انتخاب کنند که به محیط زیست آسیبی وارد نمیکنند (الهی و یعقوبی، 1390).
اهمیت بازاریابی سبز و ترغیب مصرف‌کنندگان به رفتارهای محیط زیست دوستانه از دو جهت مشخص میشود. از یک سو افزایش روزافزون استفاده و تخریب منابع طبیعی مانند آب، نفت و جنگلها که وجود آنها برای بقای انسان‌ها ضروری است، یک خطر جدی برای بشر محسوب میشود که دلیل اصلی این روند مخرب افزایش جمعیت و همچنین عادات مصرفی زیان آور است. این وضعیت ضرورت تأثیر بر افراد را برای اینکه رفتاری محیط زیست دوستانه یا به اصطلاح سبز داشته باشند، مشخص میکند. از سوی دیگر نگرانی مصرف‌کنندگان در رابطه با مسائل و مشکلات محیط زیستی در حال افزایش است به این صورت که تعداد روزافزونی از آنها تمایل به خرید و مصرف کالاهایی دارند که به نحوی دوستدار محیط زیست معرفی شده باشند (حسینی و اسماعیلپور، 1392).رویکرد سبز تنها بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمیکند بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد (حسینی، 1389). با افزایش روزافزون آگاهیهای زیست محیطی بخصوص در میان کشورهای پیشرفته، فعالیت‌های زیست محیطی در سراسر استراتژی‌های سازمانی از جمله نقش فناوریهای سبز به چشم میخورد. نظرسنجیهای صورت گرفته در امریکا در سال‌های 1990 تا 2009 نشان داده است که 37 تا 96 درصد شهروندان امریکایی نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شدهاند و نظرسنجی‌های اخیر نیز حاکی از آن است که 50 درصد
مصرف‌کنندگان در انتخاب کالاهای مصرفی خود به دنبال محصولات دوستدار محیط زیست هستند (مصطفی، 2009). سوپلیکو بر مبنای تحقیقات خود اظهار داشته است که 56 درصد افراد به طور نسبی به مسائل زیست محیطی آگاهی دارند که به معنای شناخت و خرید محصولات دوستدار محیط زیست‌ می‌باشد (سوپلیکو، 2009). در مطالعه ای دیگر که روی مصرف کنندگان استرالیایی انجام شده است، به طور متوسط 5/61 درصد از مصرف کنندگان حاضر به پرداخت مبلغی بیشتر برای محصولات دوستدار محیط زیست هستند (مصطفی، 2009). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که‌ می‌خرند، بازاندیشی کنند. از طرف دیگر اهمیت توسعه محصول جدید سبز و نقش آن در برند سازمانی و تصویرسازی در ذهن مشتریان رو به افزایش است و از جمله عواملی است که میتواند برای سازمان‌ها مزیت رقابتی محسوب شود.
واژه بازاریابی سبز به برنامه ریزی، توسعه و ترفیع کالاها یا خدماتی مربوط‌ می‌شود که نیازهای مصرف کنندگان را بدون تأثیر منفی بر محیط زیست و با استفاده از مواد خام طبیعی و صرفه جویی در انرژی ارضا میکند (رعنایی و پورزنجانی، 1390). در تعریفی دیگر، بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق‌ می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند (علیپور، 1390).فعالیتهای بازاریابی سبز در بسیاری از بخشهای جهان در حال افزایش است و محصولاتی را به مصرف کنندگان سبز ارائه میدهند؛ مصرف‌کنندگانی که تصمیمات خرید خود را تا حدودی بر مبنای معیارهای شخصی محیطی اتخاذ میکنند. این فعالیتها اثر مهمی بر افزایش دانش مصرفکننده و تغییر نظر مصرف‌کنندگان به خرید محصولات سبز دارند. فعالیتهای بازاریابی سبز مانند: تبلیغات محیطی، برچسب زیست محیطی و برند زیست محیطی، ادراک و آگاهی بهتری در مورد ویژگیها و خصایص محصولات سبز ایجاد میکنند و باعث تغییر در رفتار مصرف‌کنندگان خواهند شد )الهی و یعقوبی، 1390).
2-ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش
نگرانیهای زیست محیطی باعث تغییر رفتار مصرفکننده آگاه از محیط زیست در هنگام خرید‌ می‌شود. از نقش‌های دانش در بازاریابی سبز، ایجاد نگرانی در فرد نسبت به مسائل زیست محیطی است، درنتیجه افرادی که دانش بیشتری درزمینه موضوعات محیطی دارند، نگرانی بیشتری رااحساس کرده و قادرند در هنگام خرید، اطلاعات مرتبط با محصولات سازگار با محیط زیست را بهتر پردازش کنند.
بازاریابی سبز به صورت‌های گوناگون ذیل تعریف شده است:
پولونسکی(1994) بیان میکند که اکثر افراد بر این باورند که بازاریابی سبز تنها به ترویج یا تبلیغات در مورد محصولاتی اطلاق میشود که خصوصیات زیست محیطی ویژه ای دارند، از جمله قابلیت بازیافت، قابلیت شارژ، سازگاری با لایه ازن و غیره. گرچه این ویژگیها مربوط به بازاریابی سبز هستند ولی به طور کلی، هما رابرت و باکن (1997) بیان میکنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیعتر است که میتواند کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات را دربرگیرد. پولونسکی همچنین به طور دقیقتر بیان میکند که بازاریابی سبز یا زیست محیطی، شامل تمام فعالیت‌هایی میشود که هدف از آنها، ایجاد یا تسهیل مبادلاتی است که به قصد برآوردن نیازها یا خواسته‌های انسانی با حداقل تأثیر مخرب بر محیط زیست میباشد (پولونسکی، 1994).
محصول سبز
محصول سبز یکی از جدیدترین مباحثی است که در پژوهشهای بین المللی به آن پرداخته شده است.این موضوع یک زمینه مهم برای سازگاری و پاسخ به تغییرات زیست محیطی جهانی میباشد. برای جداسازی محصولات معمولی از محصولات سبز توجه به این نکته ضروری است که محصولات سبز، محصولاتی هستند که نه از نظر محتوا و نه از نظر بسته بندی به محیط زیست آسیب وارد نمیکنند و سلامتی انسان را به خطر نمی اندازند. بنابراین محصول سبز را‌ می‌توان از یک طرف به عنوان محصولی در نظر گرفت که همانند محصولات عادی و معمولی نیازهای مشتریان را بر طرف میکند و از طرف دیگر این محصولات نه در چرخه عمر خود و نه اجزای آن به محیط زیست آسیب وارد نمیکنند (کلر، 1993).
برند سبز
برند در ظاهر یک کلمه ساده است ولی بسیار پیچیده بوده و دارای معانی مختلفی است. انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف میکند: یک نام، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از آنها‌ می‌باشد که هدف آن شناسایی و مجزا کردن کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان از رقبای آنها‌ می‌باشد. برند سبز به آن دسته از برندها اطلاق میگردد که مزیت بوم شناختی برجسته ای ارائه میکند و از این رو برای طرفداران محیط زیست جذاب میباشد و به دلیل دارا بودن ویژگی‌های مطلوب از نظر
محیط زیست سبب تمایز از رقبا میگردد (کلر، 1993). در نتیجه امروزه یکی از مهمترین اهداف سازمان‌های تجاری، خلق یک برند سبز قوی است.
نگرش به برند سبز
نگرش نسبت به یک برند، به ترجیح مصرف‌کنندگان و ارزیابی کلی از برند مربوط میشود که تجارب موافق و مخالف خود را نشان میدهند (سولومون، 2014). نگرش زیست محیطی به صورت مجموعه ای از باورها، تمایلات، احساسات و نیتهای رفتاری مربوط به محیط زیست تعریف‌ می‌شود. به بیان دیگر، نگرش زیست محیطی عبارت است از یک زمینه، حالت درونی، استعداد یا تمایل یادگیری شده برای پاسخ به رفتار مطلوب یا نامطلوب زیست محیطی (عباسی، 2012).
دانش برند سبز
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرفکننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم‌هایش تعریف میشود (نخعی و خیری، 1391). برند سبز اطلاعاتی در مورد ویژگی‌های نام تجاری منحصربه فرد محصول و مزایای آن برای محیط به مصرف‌کنندگان ارائه‌ می‌دهد. دو نوع از دانش برند، آگاهی از برند و تصویر برند هستند (کلر، 1993). آگاهی از نام تجاری، استحکام نام تجاری در حافظه مصرفکننده است در حالی که تصویر برند به ارتباط قوی، منحصربه فرد و مناسب نام تجاری در حافظه مصرفکننده اشاره دارد. مصرف‌کنندگان انتظار دریافت اطلاعات قابل اطمینان درباره مسائل زیست محیطی را دارند تا دانش نام تجاری سبز خود را ارتقا دهند و خریدهای سبز را تسهیل کنند.
قصد خرید محصول سبز
مصرف‌کنندگان محصولات را براساس ترکیبی از ویژگیهای محصول که به بهترین نحو نیازهای آنها را مبتنی بر ابعاد ارزش، هزینه و رضایت تأمین کند، انتخاب میکنند. برای مشتریان سبز مهم است که پولشان باعث رونق، ترویج یا پشتیبانی از محصول معمولی و غیرسبز نشود تا بدین طریق موجب محافظت از محیط زیست و رشد منابع تجدیدپذیر شوند. در زمینه خرید سبز، در بعضی از تحقیقات رفتار واقعی و در بعضی دیگر نیت یا قصد رفتاری و در بعضی دیگر هر دو متغیر به صورت همزمان سنجیده شده است. بنابراین نیت یا قصد خرید سبز عبارت است از احتمال و تمایل یک شخص به ترجیح دادن یک محصول با ویژگی‌های مطلوب زیست محیطی به محصول معمولی در خرید. در تعریفی
دیگر، قصد خرید سبز تمایلی است که یک خریدار برای خرید کالای خاصی دارد که نتیجه نیازهای محیطی اوست (چن، 2012).
جایگاه برند سبز
جایگاه نام تجاری سبز به ارزش محصولات یا خدمات سبزی بستگی دارد که باید براساس ویژگی‌های برند سازگار با محیط زیست باشند.این به عنوان یک زیرمجموعه ای از کیفیت، سود و ارزش‌های زیست محیطی است که بر وابستگی مشتریان سبز به اقلام سبز تأثیر‌ می‌گذارد.محققان بر این واقعیت تأکید کرده اند که جایگاه نام تجاری باید با انتظارات مصرف کننده هماهنگ باشد به طوری که آنها بتوانند نام تجاری را با ویژگی‌های ارزشمند آن مرتبط سازند (ونگ، 2016). به خوبی شناخته شده است که ” هدف جایگاه برند ایجادیک مزیت رقابتی در ذهن مصرف کنندگان نسبت به برندهای رقابتی دیگر براساس ویژگی‌های ملموس یا ناملموس‌ می‌باشد”(ونگ، 2016).
پیشینه تحقیقات انجام شده
گلشنی و قربانی (1396) در پژوهشی تحت عنوان “بررسی عوامل مؤثر بر قصد خریدمصرف‌کنندگان محصولات سبز”به این نتیجه دست یافتند که از بین عوامل مورد بررسی تأثیر ارزش اجتماعی بر هنجار ذهنی دارای بیشترین تأثیر و ارزش شخصی بر کنترل رفتار درک شده دارای کمترین تأثیر میباشد. این پژوهش به بررسی نقش عوامل تأثیرگذار بر تمایل مصرف‌کنندگان در خرید کالاهای سبز میپردازد. جامعه آماری این پژوهش مصرف‌کنندگان کالاهای سبز شرکت سیتک شهر اصفهان میباشد، که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری 190 نفر از جامعه آماری از طریق نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند.
طاهری (1396) به پژوهشی تحت عنوان ” تعیین میزان اثر بازاریابی سبزبر قصد خرید محصول سبز با نقش میانجی تصویر شرکت” پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مصرف‌کنندگان محصولات شرکت ظروف سبز‌ می‌باشند، که براساس جدول مورگان به تعداد 384 نفر از مصرف‌کنندگان به عنوان نمونه پژوهش، پرسشنامه مخصوص پژوهش را تکمیل کردهاند. در این پژوهش از روش نمونهگیری تصادفی استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داد که آگاهی از بازاریابی سبز بر تصویر شرکت و تصویر شرکت بر قصد خرید محصول سبز تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که تصویر شرکت در بین رابطه بازاریابی سبز و قصد خرید محصول سبز نقش میانجی دارد.
پورجمشیدی (1396) پژوهشی را تحت عنوان “بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز در بین شهروندان خرمآباد” انجام داده است. جامعه آماری این پژوهش مردم شهر خرمآباد بودند که نمونهای
به حجم 386 نفر از آنان برای پاسخگویی با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشهای چندمرحلهای تصادفی انتخاب شدند. ابزارگردآوری داده‌ه ا پرسشنامه محققساخته بود. یافتهها نشان داد که متغیرهای دغدغه زیست محیطی، دانش زیست محیطی، اعتماد به محصول، تناسب قیمت و کیفیت محصول، به طور مستقیم و متغیرهای تأثیرپذیری از فعالیتهای بازاریابی، تحصیلات، درآمد و سابقه بیماری به طور غیرمستقیم با قصد خرید محصولات سبز ارتباط داشته و همچنین در این پژوهش متغیر تعاملات فرهنگی نیز مورد سنجش قرار گرفت، اما نتوانست اثر معناداری بر قصد خرید محصولات سبز داشته باشد.
عباسی(1396)پژوهشی را تحت عنوان “عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرفکننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز” انجام داد. جامعه آماری شامل دانشجویان دانشگاه مازندران بود که از طریق نمونه‌گیری تصادفی، اطلاعات از 370 نفر به صورت پرسشنامه جمعآوری شد و مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از آن بود که رابطه مثبت و معناداری بین تصویر برند سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز با ترجیح برند سبز وجود دارد، همچنین ترجیح برند سبز با رفتار خرید مصرفکننده رابطه مثبت و معناداری دارد.
مینگ سوان (2016) پژوهشی را تحت عنوان “بررسی تأثیر آگاهی و دانش و مهارت سبز کارکنان هتل بر عملکرد کلی هتل” انجام داد. فرضیه کلیپژوهش این بوده است که توانایی سبز کارکنان متشکل از آگاهی محیط زیست، دانش محیطی و مهارت‌های محیطی تأثیر مثبتی بر توانایی سبز هتلها و در نهایت عملکرد کلی هتلها دارد. با استفاده از فارغ التحصیلان برنامه گردشگری و مهمان نوازی، این مطالعه 233 پاسخ از پرسشنامه ساختیافته را جمعآوری میکند. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که کارکنان هتل تقریبا به یک پنجم از قابلیتهای هتلها دراجرای روشهای سبز کمک میکنند.
یاتیش جوشی (2016) پژوهشی را به عنوان “عوامل مؤثر بر قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان جوان”به انجام رساند. هدف از این مقاله تعیین عوامل پیشبینی کننده و مؤثر بر رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان تحصیلکرده جوان در دهلی بوده است. یک نظرسنجی بر روی نمونهای از 1502 مصرفکننده تحصیلکرده جوان انجام شد.نتایج نشان داد که متغیرهای مورد مطالعه پیشبینی رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان تحصیلکرده جوان دهلی به ترتیب نزولی عبارت بودند از: نفوذ اجتماعی، نگرش به خرید سبز، دانش محیط زیست درک شده، مشارکت بازیافت، برچسب زدن و قرار گرفتن در معرض پیام‌های محیطی از طریق رسانه‌ها.
کومار (2015) به پژوهشی تحت عنوان “عوامل مؤثر بر قصد خرید محصول سبز در مصرف‌کنندگان” پرداخت. در این پژوهش از 403 کارمند هندی در شهر بمبئی اطلاعات جمعآوری شد. نتایج نشان داد که پاسخ دهندگان دارای تمایل به حمایت از حفاظت از محیط زیست، تحقق مسئولیتهای محیط زیست و تمایل به جستجوی اطلاعات مرتبط با محصول سبز و یادگیری در مورد محصولات سبز هستند.
وانگ (2014) پژوهشی تحت عنوان “خصوصیات مصرفکننده و عوامل تأثیرگذار اجتماعی بر قصد خرید سبز”را به انجام رساند. در این مطالعه خصوصیات مصرفکننده و عوامل تأثیرگذار اجتماعی مانند دید محیطی و هنجارهای ذهنی بر قصد خرید سبز مورد بررسی قرار گرفته است. داده‌ه ا با استفاده از یک بررسی آنلاین کمی از 1866 شرکتکننده در تایوان جمعآوری شد. نتایج نشان داد که برخی از خصوصیات مصرفکننده تأثیر مثبت و برخی تأثیر منفی بر قصد خرید سبز مصرفکننده میتواند داشته باشد. علاوه بر این، هر دو مورد دید محیطی و هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد خرید سبز داشته است.
3-مدل مفهومی پژوهش
با توجه به ادبیات نظری و پیشینه پژوهش، که متغیرهای مختلفی بر روی قصد خرید سبز مورد بررسی قرار گرفته است، در این پژوهش به دنبال سنجش تأثیر سه مؤلفه؛ موقعیت یابی برند سبز، دانش برند سبز و نگرش نسبت به برند سبز بر قصد خرید محصولات سبز هستیم. هم چنین به بررسی ارتباط بین دانش برند سبز و نگرش نسبت به برند سبز پرداخته شده است تا به وجود یا عدم وجود ارتباط بین آنها پی ببریم و نیز تأثیر دانش برند سبز به عنوان یک متغیر تعدیل‌کننده را بر روابط بین موقعیت برند سبز و قصد خرید محصول سبز بررسی میکنیم.
/
شکل 1:مدل مفهومی پژوهش (آکر، کلر و چن، 2016)
4-فرضیات پژوهش
نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندهای سبزبر قصد خرید محصول سبز تأثیر دارد.
آگاهی و دانش برند سبز بر قصد خرید محصول سبز تأثیر دارد.
جایگاه برند سبز اثر معناداری بر قصد خرید محصول سبز دارد.
آگاهی و دانش برند سبز بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندهای سبز تأثیر دارد.
دانش برند سبز روابط بین جایگاه برند سبز و قصد خرید محصول سبز را تعدیل میکند.
5-روششناسی پژوهش
تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات براساس هدف، از نوع پژوهش‌های کاربردی و از نظر ماهیت روش، یک تحقیق توصیفی و پیمایشی بوده که با استفاده از ابزار اصلی آن که پرسشنامه است، به جمع آوری داده از جامعه آماری مورد نظر که دانشجویان دانشگاه زنجان میباشد، میپردازد. در واقع سعی‌ می‌شود آنچه وجود دارد در قالب یک تحقیق توصیفی تشریح شود.
6-جامعه و نمونه آماری
جامعه هدف این پژوهش شامل دانشجویان دانشگاه زنجان به تعداد 9452نفر‌ می‌باشد.
جدول 1:تعداد دانشجویان به تفکیک دانشکده و مقطع تحصیلی در مهرماه سال 1396
برای نمونه گیری در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی استفاده‌ می‌شود. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده، همچنین برای خطای اندازه گیری مقدار 05/0 در نظر گرفته

فایل : 19 صفحه

فرمت : Word