مقاله کامل تأثیر الگوی ارزش‌های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان

تأثیر الگوی ارزش‌های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان

چکیده

بررسی الگو و عواملی كه بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌كنندگان تأثیرگذار هستند، باعث دستیابی به شناخت و درك عمیقی از رفتار مصرف‌كنندگان می‌گردد كه بازاریابان را قادر میسازد محصولات و خدمات را مطابق با نیازها و خواسته های مصرف كنندگان به بازار ارائه نمایند. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش های خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه بر رضایت، وفاداری، ترجیح نام تجاری و قصد خرید مجدد مشتریان در مراكز خرید هست. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان مركز خرید هایپر استار در شیراز تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و حجم نمونه ۴۴7 نفر است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه هست. سؤالات پرسشنامه از نوع سؤالات بسته و بر اساس مقیاس ۵ تایی لیکرت و دارای ۲8 سؤال است. برای سنجش روایی از میانگین واریانس استخراج شده و برای تعیین پایایی از پایایی تركیبی و برای بررسی و تحلیل داده ها از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد كه در مركز خرید هایپر استار دو متغیر ارزش خرید مطلوبیت گرایانه و ارزش خرید لذت‌گرایانه اثر مستقیم بر رضایت و وفاداری مشتریان دارند. همچنین اثرگذاری متغیر وفاداری مشتریان بر متغیرهای توصیه به دیگران، ترجیح نام تجاری و هزینه تغییر عرضه‌كنندگان كه همگی از پیامدهای وفاداری به شمار میروند، تائید شده است. علاوه بر این، تأثیر ترجیح نام تجاری بر قصد خرید مجدد مشتریان تائید شد.

کلیدواژه ها: ارزش خرید لذتگرایانه، ارزش خرید مطلوبیت‌گرایانه، رضایت، وفاداری، ترجیح نام تجاری، قصد خرید مجدد.

1

1. 1. مقدمه

وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی یك نگرانی عمده مدیران و یك تفکر دائمی راهبردی برای بسیاری از سازمان‌ها به شمار می‌آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، رقابت شدید خصوصاً در فعالیت‌های خدماتی هست و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان‌ها متمركز شده است [۳]. تمامی شرکت‌ها یی كه عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حركت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها هستند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز بهشدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه كسبوكار امری حیاتی تلقی می‌شود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملکرد كسبوكار اشاره و تأكید دارند [۳۵]. بنا بر گفته محققان، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتری میتواند تا 9۵ درصد سودآوری را افزایش دهد. به‌علاوه، مشتری ناراضی با تبلیغات منفی علیه سازمان، به رقابت كسبوكار لطمه وارد می‌كند [1۵]. وفاداری مشتریان برای شرکت‌ها مزایایی ازجمله: كاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمت‌ها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یك مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید دارد [۲7]. یك عامل كلیدی موفقیت برای توسعهدهندگان مراكز خرید این است كه این مراكز باید ارتباط با مشتریان و برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های آنها را هدف اصلی خود قرار دهند. مالکان مراكز خرید میدانند كه رضایت مشتریان باتجربه خرید و ارزش‌های مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه در ارتباط است [۲1].

مراكز خرید برای اینکه بتوانند بهترین تجربه خرید را برای مشتریان به ارمغان آورند باید كالاها و خدمات منحصربه فرد و متمایزی را نسبت به سایر فروشگاه‌ها به مشتریان ارائه دهند [۵]. امروزه موقعیت مکانی خوب مراكز خرید، دیگر به تنهایی موفقیت این مراكز را تضمین نمی‌كند. عدم تمایز در ارائه كالاها و خدمات به مشتریان در حال حاضر یك مسئله در این مراكز است. مراكز خرید اغلب كالاها و خدمات مشابهی را به مشتریان ارائه می‌دهند. بااینحال برخی از آنها برای كسب رضایت و وفاداری مشتریان امکانات رفاهی گستردهای را به فروشگاه خود افزوده‌اند [۲]. امروزه سبك‌های رفتاری و ارزش‌های خرید مصرف‌كنندگان تغییرات زیادی كرده است. همچنین جنبه‌های مربوط به ارزش‌های خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه برای مشتریان هنگام خرید اهمیت ویژهای پیدا كرده است. این ارزش‌هابر رفتار خرید مصرف‌كنندگان و انتخاب محصولات و رضایت و وفاداری و قصد خرید مجدد آنها تأثیر چشمگیری داشته است [۵]. امروزه كسب رضایت مشتری یك عامل كلیدی برای موفقیت سازمان‌ها هست. پژوهشگران بیان می‌كنند كه رضایت با ارزیابی محصولات و خدمات و ارزش‌های خرید در ارتباط است. این پژوهشگران اظهار داشته‌اند كه ارزیابی محصولات از نظر ارزش‌های مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه به تأثیر مثبت منجر می‌شود و احساس مصرف مثبت منجر به رضایت، وفاداری، ترجیح نام تجاری و قصد خرید مجدد مشتری می‌شود [۴9].

با توجه به اینکه ارزش‌های خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه بر دریافت های ذهنی و ادراك مشتریان تأثیر میگذارد [11]. با توجه به بازگشایی مراكز خرید بزرگ در ایران و فروشگاه‌هایی كه تمام اجناس مورد نیاز مشتری را در یك مکان ارائه می‌دهند، این مسئله به وجود می‌آید كه ارزش‌های خرید لذت‌گرایانه و مطلوبیت‌گرایانه با توجه به سلیقه‌های متفاوت مشتریان تا چه حد میتواند منجر به رضایت، وفاداری، ترجیح نام تجاری و قصد خرید مجدد مشتریان این مراكز خرید شود لذا در این پژوهش قصد داریم تا بر اساس پیشینه پژوهش‌های قبلی و مدل مفهومی 1- تأثیر الگوی ارزش‌های خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه بر رضایت و وفاداری مشتریان ۲- تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان ۳- تأثیر وفاداری بر توصیه به دیگران، ترجیح نام تجاری و هزینه تغییر عرضه‌کنندگان ۴- تأثیر ترجیح نام تجاری بر قصد خرید مجدد مشتریان را بررسی كنیم.

2. 2. مبانی نظری و توسعه فرضیه‌ها ارزش‌های خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه

ارزش خرید مطلوبیت‌گرایانه در رابطه با كیفیت خدمات، كارایی و پول صرف شده و براساس ویژگی های نسبتاً عینی محصول یا خدمت است اما ارزش خرید لذت‌گرایانه مربوط به احساسات كلی است كه از بیان منحصر به فرد احساس مشتق می‌شود. بنابراین، ارزش‌های درك شده هم با منافع اقتصادی و هم با منافع احساسی و عاطفی مرتبط است [17]. ارزش خرید لذتگرایانه، با جنبه‌های هیجانی از تجربه خرید گره می‌خورد. بنابراین مصرف‌كننده ارزش خرید مطلوبیت‌گرایانه را به‌وسیله خرید محصولات ضروری دریافت می‌كند درحالیكه به‌طور همزمان ارزش خرید لذت‌گرایانه را در لذت بردن از تجربه خرید خود به دست می‌آورد [6]. لذتگرایی در مقایسه با مطلوبیت‌گرایی بیشتر جنبه‌ی شخصی داشته و به ویژگی‌ها و خصوصیتهای شخصی افراد مربوط می‌شود. افرادی كه از ارزش‌های خرید لذت‌گرایانه برخوردارند بیشتر از آنكه به بازدهی و سودمند بودن خرید توجه كنند به مفرح و لذتبخش بودن آن اهمیت می‌دهند و به آن به‌مثابه یك بازی یا تفریح نگاه می‌كنند [۴]. پژوهش‌های زیادی بر رابطه قوی میان ارزش‌های خرید و رضایت مشتریان تأكید داشته‌اند. برخی پژوهش‌ها نشان داده‌اند كه هر دو ارزش لذت‌گرایانه و مطلوبیت‌گرایانه بر رضایت مشتری تأثیر میگذارد. چبات و همکاران (۲۰1۴)، ژاوهاوی و همکاران (۲۰1۰)، كیم (۲۰1۵)، سیراكایاتورك و همکاران (۲۰1۵)، آتولکار و كساری (۲۰17)، استیری و همکاران (1۳91)، عبدالوند و جانی (1۳91)، رنجبریان و همکاران (1۳91)، رضایان منفرد و حمیدی زاده (1۳9۵)، میر محمدی و توكل پور صالح (1۳96)، در پژوهش خود نشان دادند كه هر دو ارزش خرید لذت‌گرایانه و مطلوبیت‌گرایانه بر رضایت مشتری تأثیر میگذارد. با توجه به مطالب فوق این فرضیهها را می‌توان مطرح كرد كه:

• فرضیه اول: الگوی ارزش خرید مطلوبیت‌گرایانه تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری در مراكز خرید دارد.
• فرضیه دوم: الگوی ارزش خرید لذت‌گرایانه تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری در مراكز خرید دارد.

رضایت

رضایت حالتی درونی است كه در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گردد. به طوركلی، رضایت مشتری یك فرایند ارزیابی قضاوتی است كه مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد [8]. در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یك برند در هرلحظه از زمان تعریف كردهاند [۳]. رضایت احساس وسیعی است كه از كیفیت خدمت، محصول، قیمت و عوامل فردی تأثیر می پذیرد. رضایت احساس وسیعی است كه توسط كیفیت خدمات، كیفیت محصول، قیمت و عوامل شخصی تغییر می‌كند [۲9]. تحقیقات وجود ارتباط مثبت میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری را به اثبات رساندهاند

[18]. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شركت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شركت به ارمغان می‌آورد [۲7]. رضایت كه نشاندهنده ارزیابی كلی تجربیات مصرف در خلال زمان هست، وفاداری مشتری را افزایش داده كه این نیز بهنوبه خود مزایا را افزایش می‌دهد [۲۲]. همچنین پژوهش‌های بلومر و رویترز (1998)، زنگ و ژانگ (۲۰۰8)، آتولکار و كساری (۲۰17)، سید جوادین و همکاران (1۳89)، میرزایی فر (1۳89) و رشادت جو و همکاران (1۳9۰)، حیدرزاده و همکاران (1۳9۰)، عبدالوند و جانی (1۳91)، رابطه مثبت بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری را تائید كردند. با توجه به مطالب فوق این فرضیه را می‌توان مطرح كرد كه:

• فرضیه سوم: رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری در مراكز خرید دارد.

وفاداری

اولیور در سال 1999 وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یك محصول یا خدمت موردعلاقه، كه علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یك نام تجاری یا مجموعه محصولات یك نام تجاری در آینده شود، تعریف می‌كند. كلر در سال ۲۰1۰ بیان میدارد كه وفاداری به نام تجاری درگذشته اغلب به‌طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازهگیری شده است درحالیكه وفاداری مشتری به‌جای اینكه با رفتارهای خرید ساده بیان شود میتواند به طور گستردهای موردتوجه قرار گیرد وفاداری مشتری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملر و هانسان در سال ۲۰۰6، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یك دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میكنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند كه وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان كند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید موردتوجه قرار گیرد [7]. وفاداری نوعی نگرش مثبت به یك محصول است كه بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‌آید كه می‌توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یك واكنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری هست [۴6]. وفاداری مشتری، واكنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید است كه فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌كند و این رفتار باعث می‌شود كه در فرایندهای تصمیمگیری و ارزیابی از مجموعه نام هایی كه در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا كند. این واكنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است [1۰]. در این پژوهش، ترجیح نام تجاری، هزینه تغییر عرضه‌كنندگان و توصیه به دیگران به مثابه پیامدهای مستقیم وفاداری و قصد خرید مجدد به‌مثابه پیامد غیرمستقیم وفاداری شناسایی شدند.

توصیه به دیگران

توصیه به دیگران و تبلیغات كلامی برای مشتریان منبعی معتبر محسوب میگردد. ارتباطات كلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران یکی از اثربخشترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ كلامی ریسك مشتری را كاهش می‌دهد و به‌مثابه یکی از انگیزاننده‌های قوی در خرید كالاها و خدمات مطرح است [۴1]. برمبنای بررسیهای انجام شده مشتریان وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان موردعلاقه خویش رجوع میكنند، به مثابه یك عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه به دیگران نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌كنند [۳6]. پژوهش‌های ویلسون۳ (199۴)، روی و همکاران (۲۰۰9)، ماتوس و روسی (۲۰۰8)، میرزایی فر (1۳89)، حیدرزاده و همکاران (1۳9۰)، رابطه مثبت بین وفاداری مشتری و توصیه به دیگران را تائید كردند. با توجه به مطالب فوق این فرضیه را می‌توان مطرح كرد كه:

فرضیه چهارم: وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر توصیه به دیگران در مراكز خرید دارد.

فایل : 23 صفحه

فرمت : Word