مقاله کامل بررسي میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل و رابطه آن با عملكرد سازماني

دانشگاه
عنوان :
بررسي میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل و رابطه آن با عملكرد سازماني
استاد راهنما :
پژوهشگر :
تقدیر و تشکر :
بر خود میدانم از زحمات بی شائبه جناب آقای ………. که در تهیه و تنظیم این پایان نامه با دلسوزی و با پرتو افکنی گوشه ای از علم خود مارا یاری کردند ، تقدیر و تشکر کرده و طول عمر با برکت برای ایشان و خانواده محترمشان را از درگاه ایزد منان خواستارم .
فهرست
فصل اول 1
مقدمه 2
مساله اصلی تحقیق 3
تاريخچه و سابقه موضوع تحقيق 5
اهميت و ضرورت انجام تحقيق 6
اهداف تحقیق 7
عملکرد سازمانی 9
مدل تحلیلی تحقیق 10
فرضیه های پژوهش 11
1-8 روش تحقيق 11
روش نمونه گيري: 12
مقدمه 14
بخش اول: ادبیات مرتبط با بازارگرایی 14
بازاریابی 14
بازار گرايي 17
رفتارهای بازارگرایی 19
رفتارهاي سنتي بازارگرايي – نسل اول بازارگرايي: 19
رفتارهاي مدرن بازارگرايي – نسل دوم بازارگرايي: 20
ديدگاه هاي بازارگرايي معاصر 21
ديدگاه تصميم گيري از نظر شاپيرو (1988) 24
ديدگاه هوشمندي بازار از نظر كوهلي و جاورسكي (1990) 26
ديدگاه فرهنگي از نظر نارور و اسلاتر 28
ديدگاه كانون استراتژيك از نظر روكرت 29
ديدگاه مشتري گرايي از نظر دشپند و همكاران 1993 30
ديدگاه تركيبي از نظر لافرتي و همكاران 2001 31
رويكرد قابليت هاي سازماني از ديدگاه دي 35
رويكرد فرهنگ سازماني چند لايه از ديدگاه هامبورگ و پفلسر (2000) 37
4- رفتارهاي بازارگرا 39
دو دیدگاه کلی رفتاری و فرهنگی بازارگرایی 41
تبديل شدن به سازماني بازارگرا 44
ويژگيهاي شركتهاي بازارگرا 45
بخش دوم: ادبیات مرتبط با عملکرد سازمانی 46
تعریف ارزيابي عملکرد 46
مدل های ارزیابی عملکرد 48
مدل سينک و تاتل (1989) 48
ماتريس عملکرد (1989) 49
هرم عملکرد (1991) 50
فرايند کسب و کار (1996) 52
تحليل ذي نفعان (2001) 53
نظام مديريت بر مبناي هدف MBO 55
نظام مديريت کيفيت جامع TQM 56
مدل تعالي سازمان 56
چارچوب مدوري و استيپل (2000) 57
مدل آلبرت و نورا(2008،14، 284-299): 58
مدل آلفرد و پلهام (1997،12، 276-296): 59
راهنماييهاي انتخاب شاخصها 59
شرکت های کوچک و متوسط SME s 61
تعریف بنگاه‌های کوچک و متوسط 61
معیارهای تعریف بنگاه‌های کوچک و متوسط 62
SME s چیست ؟ 62
ویژگیهای کیفی کسب و کارهای کوچک و متوسط 63
تعریف کسب و کار کوچک و متوسط در ایران 63
تعریف بنگاههای کوچک و متوسط درسایر کشورها 64
تعریف بنگاههای کوچک و متوسط در تایوان 65
تعریفSMEs در اتریش 65
تعریف صنایع کوچک و متوسط در اتحادیه اروپا 66
ویژگی های کسب و کار های کوچک و متوسط 66
سابقه مطالعات انجام شده: 68
مقدمه 73
نوع و روش تحقيق: 73
جامعه آماري، نمونه آماري تحقيق و روش نمونه گيري: 74
متغيرهاي تحقيق 75
ابزار جمع آوري اطلاعات 75
پايايي و روايي ابزار سنجش 77
شيوه هاي تجزيه و تحليل اطلاعات 78
مراحل اجراي پژوهش 79
فصل چهارم 80
مقدمه 81
آمار توصیفی 81
بررسی توصیفی داده های تحقیق 81
بحث در نتايج توصيفي داده هاي تحقيق 93
بحث در نتايج تحليلي داده هاي تحقيق 95
تفسير يافته هاي تحقيق 95
محدوديتهاي پژوهش 95
پيشنهادهاي تحقيق 96
پيشنهادات سياستگذاري 96
پيشنهاد براي مطالعات آتي 98
فصل اول
مقدمه
امروزه موفقیت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فرو گذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. ازین رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. )نارور واسلاتر (1990
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز، کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند.
پژوهش های صورت گرفته در سال های 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است. )لوش و لاکزیانک (1987
دیگر پژوهش های به عمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازار گرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیریهای سازمان می شود. )کهلی و جاورسکی، 1990(
افزون بر این، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است. سازمان هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمندند و بر عکس، بازارهای با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. هدف این پژوهش تعیین ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮك ﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشی و رفتاری است.
مساله اصلی تحقیق
بازارگرایی و تاثیر آن بر عملكرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یك شركت بازارگرا این مهم را درك می كند كه از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی
برای مشتریان، در كنار انواع مختلف صرفه جوییها در هزینه های كلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت كسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطوح عملكرد و حفظ طولانی مدت آن به ایجاد و حفظ یك رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا چند سه دسته فعالیت كلیدی: مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگی بین بخشی، افزایش توان پاسخگویی می پردازد و دو معیار حفظ مشتری و سودآوری را مد نظر قرار می دهد. مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامی فعالیتهایی است كه به منظور دستیابی به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتریان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام می شود.
یافته های تحقیقات درزمینه بازاریابی خدمات نشان می دهد كه در راستای دستیابی و نگهداری جایگاه رقابتی،شركتهای خدماتی باید اقدام به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان كنند . )گرونروس 1994، 157؛ بری،1995 ، 308 (و تاكيد مي نمايد كه ايجاد يك رابطه بلند مدت، كه بر تعهد نسبت به مشتریان تاكید داشته باشد، ضروری به نظر می رسد.
امروزه با توجه به استراتژی هایی كه شركتها در دستور كار خود قرار داده اند، می توان تمایل شركتها در منطبق شدن با اصول بازاریابی رابطه مند و طراحی استراتژ یهایی برای توسعه روابط نزدیك و بلند مدت با مشتریان سود آور را مشاهده كرد؛ زیرا آنها پذیرفته اندكه نگهدای مشتری به مراتب سودآورتر از جذب مشتری است.
همانطور كه اندرسون 1995، 163 به ما یادآور می شود، ایجاد ارزش می تواند به عنوان علت وجودی روابط مشترك مورد توجه قرار گیرد. هدف از تعاملات بین تهیه كنندگان)فروشندگان و خریداران (ایجاد و به اشتراك گذاری ارزش است.
بعضی از نویسندگان بیان می كنند كه ارزش، تنها زمانی ایجاد می شود، كه مشتریان مایل باشند روابط بلند مدت برقرار كرده و آنرا ارزشمند بیابند. از این رو آنان روابط را از دیدگاه مشتریان مطالعه قرار داده تا دریابند كه چگونه بازاریابی رابطه مند می تواند به ایجاد ارزش برای مشتریان منجر گردد. این امر بدیهی است كه روابط زمانی مناسب و مورد توجه هستند كه بتوانند ارزش بیشتری در معاملات ایجاد كنند.
شركت ها برای بدست آوردن مزیت رقابتی باید با استفاده از تكنولوژی، جهت جمع آوری اطلاعات مورد تقاضای بازار و حجم مبادلات بین شركتها بپردازد تا رسیدن به كیفیت خدمات را برای خود تسهیل كنند. آنها باید با بررسی كار رقبا و انتظارات و توقعات در حال تغییر و رو به گسترش مشتریان همراه شده و ارائه خدمات را به گونه ای برنامه ریزی كنند كه مزایای رقابتی قابل ترجیح تری نسبت به سایر رقبای خود در بازار داشته باشند.
در راستای چنین هدفی سوالات متعددی ایجاد می شود، كه برای رسیدن به بهترین استراتژی باید به بهترین شكلی پاسخ داده شوند. سوالاتی نظیر: آیا روابط قوی و بلند مدت با مشتریان می تواند به شركت ها برای بهبود عملكردشان كمك كند؟ آیا كیفیت خدمات ارائه شده می تواند بر بهبود عملكرد تاثیر بگذارد؟ آیا مشتریان وفادار تاثیری بر عملكرد شركتها دارند؟ آیا بازارگرا بودن یك شركت تاثیری بر
عملكرد آن دارد؟ بخوبی محرز است كه مشتریان راضی كلید یك رابطه بلند مدت موفق هستند. شركتهایی كه مشتریان راضی بیشتری دارند بازده اقتصادی بیشتری را هم تجربه می كنند و رضایت مشتری، موجب وفاداری مشتریان و ایجاد منافع بیشتر در آینده می شود. همچنین سازمانهایی كه خدمات با كیفیت تری دارند. در زمینه فروش بیشتر و وفاداری بلند مدت مشتریان و بقاء، رهبری بازار را بعهده داشته اند.
وجود یك رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است.
بنابراین شركتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند و با شناخت و درك صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، كالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه كنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد كنند.
لذا، سوالات اصلی این پژوهش این است كه:
میزان بازار گرایی شرکت کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل به چه میزان است؟
آیا بازارگرا بودن این شرکت ها تاثیر مثبتی بر عملكرد سازمانی دارد؟
تاريخچه و سابقه موضوع تحقيق
شيلاق ماتر و ديگران(2004) تاثير بازارگرايي را بر عملكرد سازمان هاي ارائه دهنده خدمات سنجيده و بيان كردند كه گرايش بازاريابي، هنگامي كه در تركيب با جايگاه يابي و توسعه برند مطرح مي شود، بطور مستقيم در عملكرد تاثير نمي گذارد .
– ايزكوئردو، سيلان، گاتييرز(2005) تاثير بازاريابي رابطه مند را بر عملكرد سازمان مورد بررسي قرار داده و به اين نتيجه رسيدند كه تاثير برنامه هاي ايجاد وفاداري بر عملكرد بازار بيشتر است تا بر عملكرد اقتصادي و همچنين بيان كردند كه جذب مشتري به وسيله ارائه خدمات خوب و با كيفيت و دستيابي به موقعيت خوب در بازار تاثير بيشتري بر نتايج اقتصادي دارد تا بر وفاداري مشتري .
– لورين و ليلجاندر (2005) در خصوص اينكه آيا بازاريابي رابطه مند می تواند وفاداري و رضايت مشتريان را بهبود بخشد يا خير تحقيق كرده و به اين نتيجه رسيدند كه رضايت از رابطه، از اهميت كمتري نسبت به كيفيت خدمات در ايجاد وفاداري در مشتريان، برخوردار است.
– اوليوارز و لادو (2003) تاثير بازارگرايي بر عملكرد سازمان را بررسي كرده و به اين نتيجه رسيدند كه اين گرايش بر رشد سهم بازار و سود آوري تاثير مثبت دارد.
– چانگ و تيسنگ (2005) در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند كه ايجاد وفاداري در مشتريان با استفاده از اصول بازاريابي رابطه مند و بازارگرايي امكان پذير است.
تاريخچه اي از سوابق و پيشينه تحقيق بصورت كامل در فصل دوم ارائه خواهد شد.
اهميت و ضرورت انجام تحقيق
با محوري شدن روزافزون روابط و كيفيت خدمات در كسب و كار و دستيابي به سود بيشتر از طريق داشتن مشتريان وفادار نسبت به جذب مشتريان جديد، استفاده از ابزارهاي بهبود عملكرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنين محيطي موفقيت بازار برابر است با توان يك سازمان در به دست آوردن حداكثر سود از مجموعه مشتريان خود. براي اين منظور، ضروري است كه مديريت سازمان به استراتژي هايي روي آورد كه بتواند از آنها براي توسعه و بهبود عملكرد خود و پيشي گرفتن از رقبا استفاده كرده و از همه مهمتر آنكه بتواند مشتريان را به مشتريان وفادار تبديل كند. ايجاد وفاداري در مشتري وابسته به ميزان رضايتی است كه مشتري از انجام معامله با سازمان در خود احساس مي كند.
شركت هاي کوچک و متوسط نيز مانند هر سازمان انتفاعي ديگري در پي كسب سود بيشتر و دستيابي به مزيتهاي رقابتي در دنياي رقابتي امروز هستند.
شرکت های كوچك و متوسط در ايجاد اشتغال، و فراهم كردن بستر مناسب براي نوآوري و افزايش صادرات نقش مهمي دارند.این شرکت ها از انعطاف پذيري بيشتري برخوردارند و كارآفريني و خلاقيت بيشتري در آنها صورت مي پذيرد.ركتهـاي كــوچك و متوسط راحت تر مي توانند خود را با تغييرات پرشتاب محيطي منطبق كرده و نسبت به عوامل اقتصادي و سياسي سريعتر واكنش نشان دهند.بنگاههاي كوچك و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظيمي از جمعيت كشورها و آموزش نيروي كار ماهر هستند.
اما شركت هاي کوچک و متوسط با توجه به ماهیت خصوصی بودنشان، از آنجا كه بايد پاسخگوي سهام داران خود بوده و ميزان سودشان ارتباط مستقيمي با عملكردشان دارد، اين روزها به بازاريابي و اصول آن روي آورده و با توجه به رقابت بسيار نزديك و تنگاتنگ با ساير رقبا، در پي بهبود عملكرد و سودآوري در بازار هستند .
يافتن روش ها و استراتژي هايي كه بتواند هر چه بيشتر به ايجاد، افزايش سهم بازار، افزايش سودآوري و رشد در شرکت های کوچک و متوسط منجر شود، دغدغه امروز اين شرکتها است. بنابراين بررسي و تحقيق درخصوص عواملي كه می توانند بر موارد نامبرده در يك شركت تاثير گذاشته، و باعث يافتن راهكارهاي مناسب شود، ضرورري به نظر مي رسد.
اهداف تحقیق
اهداف اصلي :
بررسي میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل و رابطه آن با عملكرد سازماني
بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی در این شرکت ها
اهداف فرعي :
بررسی رابطه بین مشتری گرایی و عملکرد سازمانی
بررسی رابطه بین رقیب گرایی و عملکرد سازمانی
بررسی رابطه بین هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی

فایل : 85 صفحه

فرمت : Word