مقاله کامل بازاریابی مناسب با APH

مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان
سال هفدهم،شماره1 (بهار 1384)
انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با استفاده از تکنیک AHP
با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
( مطالعه موردی : شرکت کاشی مرجان)
سعیده کتابی(
محمداسماعيل انصاري(
مظفر ناصری طاهری((
چکیده
در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و … جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این مقاله انتخاب آمیخته بازاریابی با رویکرد استراتژیک در نظر می گیرد که بدنبال ارزیابی همزمان شرایط فعلی و احتمالی آینده محیط داخلی و خارجی می باشد، مطالعه در شرکت کاشی مرجان انجام گرفته و با توجه به ساختار مسأله از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) استفاده شده است. پس از شناسایی معیارهای مؤثر بر انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی کشور به کمک پرسشنامه ، با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار Expert Choice (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی گردید، و در نهایت یک مدل انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی پیشنهاد
شده است. در بین اجزای آمیخته بازاریابی ، زیبایی و طرح ظاهری کالا و تنوع تولیدات، فروش اقساطی و ارایه تخفیف به نمایندگی ها، مناسب بودن کالاهای مورد نظر خریداران و تحویل آنها در موعد مقرر و تبلیغ بین کاشی کاران و انبوه سازان و تبلیغ در مجلات تخصصی (بترتیب متناظر با محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از بالاترین اولویتها برخوردار می باشد.
واژه های کلیدی :آمیخته بازاریابی – تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)
Faculty of Admin. Sciences & Econ. Journal,
University of Isfahan.
Vol.17, No.1 , 2005
Selecting the Proper Marketing Mix for Marjan Tile Company with the Use of AHP Technique: A Strategic Market Planning Approach
S. Ketabi
M. E. Ansari
M. Naseri Taheri
Abstract
In the new literature, any duty of planning, organizing and control for management represents a kind of decision making. For a marketing system, the main concern is on the decisions regarding the marketing mix (product, price, place and promotion) and determining their priorities. This article investigates the selection of the marketing mix with strategic approach by evaluating the opportunities and the threats of the internal and external situations in Marjan Tile Company.
First, the effective factors on the marketing decisions in the tile industry are recognized by comparing the sale agent views which are extracted from the questionares. Then, the priorities of the factors are determined using the analytical hierarchy process and finally, a model for marketing mix selection in the tile industry is proposed. Spss is used for statistical analysis and Expert
Choice is used to extract first, the most important effective factors, and second, to find the priorities of the factors. The resulted preferences in order are as follows: elegance and design of the tiles, diversity of production, selling by installment, giving discount to the agent, assortment of the goods, on-time deliverying and advertising among tile-layers and architects and in specialized journals.
Keywords: Marketing Mix, Analytical Hierarchy Process
مقدمه
تصمیم گیری جوهره مدیریت است و مدیر کسی است که هر لحظه تصمیم می گیرد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی از معروفترین فنون تصمیم گیری چند معیاره (کمی یا کیفی) می باشد که اساس آن بر مقایسه های زوجی نهفته است. تصمیم گیرنده، کار خود را با فراهم آوردن درخت سلسله مراتب تصمیم آغاز می کند. درخت سلسله مراتب تصمیم، عوامل مورد مقایسه و گزینه های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان می دهد.
سپس با انجام مقایسه های زوجی، وزن هر یک از عوامل را در راستای گزینه ها مشخص و در نهایت منطق AHP به گونه ای اوزان نسبی حاصل برای عوامل و گزینه ها با همدیگر تلفیق می کند تا تصمیم بهینه حاصل آید.
آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از مقوله های مهم در تصمیم گیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی، ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی بنحو مؤثری با یکدیگر ترکیب شوند بنحوی که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی و در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شوند. تکنیک AHP از آنجا که توانایی مواجهه با مسائل تصمیم گیری چند معیاره را دارا بوده، همچنین روشی برای اندازه گیری معیارهای کیفی و شیوه ای بر مبنای اولویتها را فراهم می سازد، به مدیران امکان می دهد تا بوسیله ساده کردن و تسریع در فرایند تصمیم گیری خود، تصمیمات مؤثری را در موضوعات پیچیده اتخاذ کنند. از دیگر مزایای AHP اینکه نه تنها امکان لحاظ کردن همزمان معیارهای کمی و کیفی مختلف را که بر عناصر آمیخته بازاریابی مؤثرند فراهم می سازد، بلکه امکان تخمین،
پیش بینی و بررسی تغییر عناصر آمیخته بازاریابی را نیز برای مدیر بازاریابی شرکت فراهم می کند که در نهایت این امر منجر به انتخاب یک آمیخته بازاریابی با رویکردی استراتژیک برای شرکت می شود. این به عنوان یک ابزار برای شرکت در صنعت کاشی کشور تلقی شده و شرکت را در جهت دستیابی به سهم بازار بیشتر و دستیابی به یک استراتژی مناسب بازاریابی در بین رقبا رهنمون خواهد ساخت. تحقیق حاضر درصدد رسیدن به اهداف ذیل می باشد:
تعیین آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان با تکنیک AHP با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک
تعیین ساختار مناسب محصول
تعیین شیوه مناسب قیمت گذاری
تعیین کیفیت مناسب توزیع
تعیین شیوه مناسب ترفیع
فراهم کردن یک سیستم کنترل و اطلاعات استراتژیک برای آشنا سازی تصمیم سازان شرکت با فرصتهایی که شرکت با آن روبرو می شود
آشنا سازی نظام تصمیم گیری شرکت با سیستم AHP و مزایای استفاده از آن مانند حل تعارض در تصمیم گیری گروهی و سرعت بخشیدن به تصمیم گیری گروهی
مروری بر ادبیات موضوع
آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. در ادبیات بازاریابی نیل بودن نخستین کسی بود که ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصر آمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی. بعد از آن ای جروم مک کارتی عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار عنصر توزیع، ترفیع، محصول و قیمت تقسیم کرد. (کاتلر؛ 1997). طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر P4 برای این صنعت بیان
کرده اند که عبارتند از: بسته بندی، برنامه ریزی، مردم، مشارکت بنابراین در آمیخته بازاریابی جهانگردی P8 وجود دارد (ابراهیمی، (1378). برخی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی را علاوه بر P4 شامل بسته بندی ، روابط عمومی، قدرت های حاکم بر بازار و مردم می دانند (بلوریان، تهرانی، 1378). جفکینز در کتاب خود تحت عنوان «بازاریابی نوین» عناصر آمیزه بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم می کند که عبارتند از:
1) ابداع یا اصلاح محصول/ خدمت 2) چرخه حیات محصول
3)تحقیق بازاریابی 4) نامگذاری محصول
5) وجهه محصول 6) بخش بندی بازار
7) قیمت گذاری 8) آمیخته محصول
9) بسته بندی 10) توزیع
11) نیروی فروش 12) آموزش و پرورش
13) روابط عمومی مالی و حقوقی 14) روابط صنعتی
15) آزمایش بازار 16) تبلیغات
17)تحقیق تبلیغات 18) ترفیع فروش
19) خدمات بعد از فروش 20)حفظ علاقه و وفاداری مشتریان
فیلیپ کاتلر (1380) با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصر آمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد ولی سپس P4 را بهبود بخشید و پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است.
تصمیم گیری به عنوان بخش جدایی ناپذیری در ادبیات مدیریت مطرح است. افرادی چون سایمون و دراکر مدیریت را مترادف با تصمیم گیری می دانند. در آغاز به دلیل نگرش خاص دیدگاه کلاسیک در مدیریت، تصمیم گیری تنها حق مدیر دانسته می شد. اما از دهه 1950 به بعد تحقیقاتی در زمینه جنبه های رفتاری، ماهیت تصمیم، تئوریها و فرآیند تصمیم انجام گرفت که این نگرش را دگرگون ساخت. از سوی دیگر مباحث آمار، ریاضی و
مدل های کمی نیز به عنوان ابزار مفیدی برای اتخاذ تصمیم مطرح گردید (باقریان، 1380). مدلهای بهینه سازی از دوران نهضت صنعتی در جهان و بخصوص از زمان جنگ دوم جهانی همواره مورد توجه ریاضیدانان و دست اندرکاران صنعت بوده است. اما توجه محققین در ده های اخیر معطوف به مدلهای چند معیاره (MCDM) برای تصمیم گیریهای پیچیده گردیده است. محققین زیادی مدل های تصمیم گیری با معیارهای چندگانه را مورد بررسی قرار داده اند.درادبیات موضوع مدلهای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه از اصطلاحات مشخصه ها، اهداف، آرمانها و معیارها زیاد استفاده شده است. بطور کلی در تصمیم گیریهای چند معیاره بجای استفاده از یک معیار سنجش از چندین معیار سنجش ممکن است استفاده گردد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از معروفترین فنون تصمیم گیری چند منظوره است که اولین بار توسط توماس.ال ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. AHP اساساً یک تئوری عمومی سنجش است که براساس پاره ای از اصول روانشناسی و ریاضی بنا شده که توانایی حل مسایل پیچیده را در زمینه های مختلف کمی و کیفی داراست.
قابلیت بالای تکنیک AHP در حل و بررسی مسایل گوناگون باعث شده تا در زمینه های مختلفی مانند سیاست و برنامه ریزی شهری، تخصیص منابع، رتبه بندی انتخابها، پیش بینی و بطور کلی در امر تصمیم گیری از این تکنیک به میزان زیادی استفاده می شود. جلال گهر بخش (1378) با بکارگیری تکنیک AHP مزیت نسبی صنایع ایران را تعیین کرده است. ولی با الهام از تجارب کشورهای صنعتی و در حال توسعه الگوی جدیدی برای مقایسه و رده بندی صنایع کشور فراهم آورده است.
ادیب زاده (1377) به تدوین الگویی برای ارزیابی راههای کاهش آلودگی هوای شهر تهران با تکنیک AHP پرداخته است. وی پس از بررسی منابع آلاینده هوای تهران از میان
گزینه های مختلفی که برای کاهش آلودگی هوای تهران معمولاً پیشنهاد می شود، اصلاح سوخت را مناسب ترین راهکار برای کاهش آلودگی هوای تهران پیشنهاد می کند.
منزوی (1374) به کمک روش AHP ، از بین شش استراتژی، سرمایه گذاری، طرح و توسعه ، مشارکت، اکتشاف و نوسازی، قرارداد با شرکت سرب و روی و استراتژی پایداری، برای شرکت معدنی دونا، سرمایه گذاری را به عنوان بهترین استراتژی تعیین کرده است.
وحدتی (1380) به کمک تحلیل آماری وآزمون توکی، اولویت عناصر آمیخته بازاریابی را از نظر مصرف کنندگان کالاهای خارجی ترتیب زیر بدست آورده است: استمرار کیفیت مناسب و پایدار خدمات و ویژگیهای کارکنان، ویژگیهای محصول و قیمت آن کانالهای توزیع، فعالیتهای ترفیعی و تشویقی و امکانات عاملان فروش. حق پرست با تکنیک AHPبه بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب برای شرکتهای تحقیقات بازاریابی می پردازد. عناصر آمیخته ترفیع شامل فروش تلفنی، فروش حضوری، روابط عمومی و تبلیغات در شرکتهای تحقیقات بازاریابی در سطح استان تهران با توجه به سه معیار، ایجاد آگاهی درباره شرکت و خدمات آن، ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت و توان علمی آن و ایجاد نگرش مثبت نسبت به اهمیت تحقیقات بازاریابی بررسی شده و شیوه فروش حضوری، بهترین شیوه ترفیع تعیین شد.
مولر و همکارانش (2001) از طریق تکنیک AHP به بررسی ارتباط بین سودآوری با صادرات محصولات پرداخته است. گادوینگ (2000) در تحقیقی با بکارگیری تکنیک AHP به تجزیه و تصمیم گیری راجع به انتخاب تکنولوژی اطلاعات(IT) از منابع برون سازمانی پرداخته است.
روش تحقیق
در این تحقیق از روش توصیفی – میدانی استفاده شده است. داده های مورد نظر در راستای طراحی مدل و سطوح مختلف درخت AHP گردآوری شده است. که روند اولیت بندی و تصمیم گیری را نشان می دهد. ساختار سلسله مراتبی از سطوح اهداف، معیارها و گزینه ها بقرار زیر تشکیل شده است:
سطح اول: هدف

فایل : 14 صفحه

فرمت : Word