مقاله آشنايی با عناصر گوناگون آميخته های تبليغات

چكيده :

تبليغات ، بعد از ارتباطي استراتژي بازاريابي است . ارتباط عملي فراتر از ارائه اطلاعات   ( ارسال اطلاعات ) است . ارتباط موثر هنگامي برقرار ميشود كه شخص اطلاعات درستي دريافت و تحليل كند . بنابراين ارتباط بايد به عنوان فرآيندي كه داراي عوامل متعدد است نگريسته شود .

گام اول دربسط وگسترش يك استراتژي موثر بازاريابي ، تشخيص مخاطب هدف است . تشخيص وتحليل مخاطب هدف عملي است چون مخاطب مورد نظر روي آميخته ابزارهاي تبليغات زمان ارتباط ، پيام ارسالي و تعداد بيشماري از ساير عوامل دخيل در يك استراتژي تبليغات تاثر ميگذارد .

شركت هاي زيادي نياز به بسط و ايجاد استراتژي هاي تبليغات را مورد توجه قرار داده اند . پاسخي كه مديريت از مخاطبان هدف خود در بازار ميگيرد ، تعيين كننده اهداف برنامه تبليغات خواهد بود .

سلسله مراتب مدل تاثير در تعيين اين كه آيا اهداف بايد به صورت پاسخ فروش يا پاسخ به ارتباط مطرح شوند ، ازارزش ويژه اي برخوردار است . يكي از جوانب توجه به اهداف تبليغات بر اين نكته مبتني است كه آيا استراتژي براي آگاه دادن ، تشويق و ترغيب و با يادآوري طرح ريزي شده است يا خير ؟ مقدار بودجه در نظر گرفته شده براي تبليغات از صنعتي تا صنعت ديگر و يا از مارك و محصولي خاص تا محصولي ديگر متفاوت است . عوامل ايجاد تفاوت در سطوح گوناگون بودجه عبارتند از : كانال ، تناوب ابداع محصول و تغيير شكل آن ، تعداد و وجود مشتريان ، پيچيدگي واحدهاي تصميم گيري ، درجه استاندارد بودن محصول يا خدمت ، مقدار آگاهي مصرف كنندگان از فوايد كالا يا خدمت و تناوب زمان خريد .

روش هاي گوناگوني براي تعيين بودجه تبليغات مورد توجه قرار ميگيرند . روش هاي معمول عبارتند از درصد فروش ، اهداف و وظايف و تساوي رقابتي .

مقدمه :

تبليغات يكي از عناصر اصلي استراتژي بازاريابي يك شركت محسوب ميشود . فعاليت هاي مرتبط  Promotion نقشي كليدي در برقراري ارتباط بين بازار هدف و استراتژي اتخاذ شده ايفاد مي كنند . به همين دليل ، برنامه هاي تبليغاتي سازمان بايد به گونه اي طراحي شوند كه استراتژي رقابتي كلي سازمان را مورد حمايت قرار داده و به همين دليل بايد با تصميمات مرتبط با قيمت گذاري نيز تعاملي پايدار ايجاد كند .

Promotion واژه اي است كه در طول زمان معاني گوناگوني به خود گرفته است . ريشه اين كلمه در زبان لاتين به معناي حركت به سمت جلو بوده ، اما در تعريفي ديگر اخيرا” بدين گونه معنا شده است : ” برنامه اي تحت كنترل و كامل از ارتباطي برقرار شده بين روش ها و ابزار كه براي ارائه و معرفي يك شركت و محصولاتش به مشتريان بالقوه در كنار يكديگر قرارداده شده اند . ” تبليغات جنبه وظيفه اي ارتباط در بازاريابي را به عهده دارد . حال آنكه ارتباط چيزي بيش از ارائه اطلاعات است . ارتباط زماني موثر محسوب ميشود كه افراد ، پيام ارسالي را به خوبي درك كنند و پاسخي مناسب ابراز دارند .

استراتژي تبليغات از طريق آگهي ، تبليغات و روابط عمومي ، فروش شخصي و پيشبرد فروش جنبه عملي به خود ميگيرد .

تبليغات آگاهي دهنده ، مشوق و يادآوري كننده است . به كمك تبليغات و ابزار تبليغاتي است كه براي مثال ، يك فروشگاه از ارائه تخفيف ويژه خبر ميدهد و مكان ، زمان وساير تسهيلات ارائه شده براي خريد ( مثل استفاده از كارت هاي اعتباري ) را به اطلاع مشتريان بالقوه خود ميرساند . با كمك تبليغات و ارتباطات مفيد آن ميتوان مشتريان بالقوه را به خريد كالا تشويق كرد و يا انگيزه لازم را در ايشان به وجود آورد . بنابراين ترغيب مشتريان وايجاد رفتار خريد درآنان يكي ديگر از اهداف اصلي تبليغات است . تعريفي قديمي از تبليغات مي گويد : تبليغات ارتباطي ترغيب كننده است .

همچنين ، به كمك تبليغات ميتوان مشتريان هميشگي را همواره در جريان وجود كالا قرار داد. حتي وفادارترين مشتريان نيز بايد هميشه به خاطر داشته باشند كه فلان كالا يا فروشگاه هميشه بهترين خدمت و يا استفاده را برايشان به همراه داشته است .براي پاره اي از    شركت هاي بزرگ و موفق يادآوري به مشتريان دائمي در درجه اول اهميت و جذب مشتريان جديد در درجه بعدي اهميت قرار دارد .

براي تبليغات اكثر كالاها و خدمات به ابزارهاي گوناگون نياز داريم . آميخته هاي تبليغات تركيبي است از روش هاي تبليغات مورد استفاده در بازاريابي يك كالا يا يك خدمت .

عوامل خاص تبليغات از جمله آميخته و تاكيد بر روش ها به فاكتورهاي متعددي بستگي دارد. فاكتورهاي اصلي عبارتند از : به كارگيري استراتژي كشش يا رانش طبيعت ساختار توزيع ، مقدار نقدينگي در اختيار خصوصيات كالا يا خدمات ، مشخصات بازار هدف ومرحله عمرمحصول ( خدمت ) . مدير بايد مشخص كند كه چه پيامي به مخاطب هدف منتقل خواهد شد . تصميم گيري در مورد پيام ارسالي تا حد زيادي بستگي به اين موضوع دارد كه چه تركيبي از جذابيت هاي فروش در ارائه كالا يا خدمت به كار گرفته خواهد شد . پيام ها بايد از طريق آگهي ، به مخاصب هدف فرستاده شده و از اين راه بسط و گسترش يابد. استفاده موثر از تبليغات در بازاريابي خدمات از اهميت ويژه اي برخوردار است ، چراكه ارائه خدمات عملي غير ملموس ( نامشهود ) است . با استفاده از آگهي و تبليغات ميتوان خدمات را براي مشتريان قابل لمس كرد . به علاوه ، فروشندگان خدمات از نقشي بسيار مهم در برقراري ارتباط برخوردارند ، چون مشتريان در درجه اول و تا حد زيادي به ارتباطات بين فردي در خريد خدمات تكيه و توجه مي كنند . مسائل اخلاقي ، همكاران و همرديف ها مراكز خدماتي چون پزشكان ، دندانپزشكان و وكلا را در فعاليت هاي تبليغاتي شان محدود    ميكند .

كميسيون فدرال تجارت و ساير آژانس هاي قانوني گذاري با استفاده از فعاليت هاي بازاريابي ، مثل آگهي و تبليغات ، مقداري از اين موانع را مرتفع كرده ، در نتيجه درصورت بروز مشكلات ناشي از رقابت فشرده ، خدمات دهندگان بر فعاليت هاي تبليغاتي خود تاكيد بيشتري مي كنند .

در زمان آماده سازي تبليغات براي بازارهاي بين المللي ، مديريت از يكي از سه گونه استراتژي گسترشي ، تعديلي و يا اختراعي استفاده مي كند . بعضي از شركت ها با موفقيت زياد رويكردي استاندارد را مستقر كرده اند . عده اي نيز براين باورند كه هر بازار ملي با بازار ديگر تفاوت دارد و بايد براي هر بازار خارجي ، فعاليت هاي تبليغي مناسب را به انجام رساند . پاره اي از شركت ها ، فعاليت تبليغي پيش الگو ( پيش نمونه ) را در دفتر مركزي ايجاد كرده و از شركت هاي تابعه ميخواهند كه با توجه به بازار محلي ، فعاليتي مشابه و در عين حال خلاق را در پيش بگيرند .

آشنايي با عناصر گوناگون آميخته هاي تبليغات

• آگهي : آگهي بدون شك يكي از قابل رويت ترين اجزا برنامه تبليغات است . در 1989 ، كل مبلغ صرف شده براي آگهي در ايالات متحده به بيش از 125 ميليارد دلار رسيد . آگهي كه با درصدي از فروش تعيين ميشود ، با توجه به هر صنعت داراي تفاوت هايي با ساير آگهي هاي صنايع ديگر است . تهيه يك آگهي عملي فراتر از آماده سازي يك تبليغ جالب واميد داشتن به جلب توجه مردم است . آگهي بايد در درجه اول با اهداف تبليغاتي سازمان ارتباطي مستقيم داشته باشد .

شركت هايي كه در بخش صنعت فعاليت دارند ، به عنوان درصدي از فروش ، مبلغ كمتري را صرف آگهي مي كنند چون به تعداد مشتريان كمتري كه در محدوده جغرافيايي وسيع تري متمركز هستند ، محصولات خود را عرضه ميكنند و به فروش شخصي بيش از آگهي تكيه ميكنند . مراحل اصلي در مديريت آگهي و برنامه ريزي تبليغاتي عبارتند از :

• تعيين و تحليل مخاطبان ( تشخيص بازار هدف )
• تعيين اهداف
• تعيين بودجه
• گسترش پيام تبليغاتي
• انتخاب رسانه
• ارزيابي تاثير آگهي
  • تعيين مخاطب : تشخيص مخاطب هدف ، اولين و مهمترين گام در مديريت موثر برنامه ريزي آگهي محسوب ميشود . بازارياب نبايد تنها به نكات دموگرافيك مخاطبان اهميت دهد ، بلكه بايد خصوصيات و شيوه زندگي مخاطبان بازار هدف ورسانه مرتبط با هريك را درك كند . چنين دركي نه تنها به انتخاب رسانه تبليغي كمك مي كند بلكه در تهيه و طراحي نسخه تبليغي نيز ياري رسان خواهد بود . محققان بازار تلاش ميكنند تا به درون ذهن افراد نفوذ كرده تا بفهمند چه پيامي براي مخاطبان قابل درك و پاسخگويي است ؟

فرض كنيد توليد كننده كامپيوترهاي خانگي ، براي جلب توجه كاربران با ضريب هوشي بالا، آگهي تبليغاتي را در دست تهيه دارد . اين بخش از بازار نه تنها هدف اصلي توليدات اين شركت است . بلكه كاربران باهوشي را در خود دارد كه اغلب مبتكر و مبدع هستند و جزو اولين گروه از مصرف كنندگان اين خدمات و كالاها هستند معمولا” راهبران و تعيين كنندگان استفاده از يك كالا جديد كه ديگران را تحت تاثير نظرات خود قرار ميدهند ، در ميان اين عده از مخاطبان نظرات خود قرار دارند .

در بازاريابي تجارت متقابل ، خريداران سازماني مخاطب هدف هستند . درحاليكه فروش شخصي روش اصلي ارتباطي در استراتژي تبليغاتي business to b محسوب ميشود ، از تبليغ (آگهي ) براي ارائه خبر از وجود يك كالا ( خدمت ) به مصرف كنندگان بالقوه آن استفاده ميشود و به اين ترتيب نام و شهرت شركت بيش از پيش بر سر زبان ها خواهد بود .

مخاطب مهم ديگر خرده فروشان ، عمده فروشان در كانال توزيع شركت هستند . هدف از تبليغ براي اين گروه تمركز بر روي مزاياي محصول و تاكيد بر مزاياي ناشي از فروش محصولات آن شركت ( براي آن كانال هاي توزيع ) است . اين دسته از افراد به خاطر فروش محصولات يك شركت خاص از مزاياي خاصي برخوردار خواهند بود .

دسته ديگر مخاطبان را سهامداران ، شركا ، ادارات دولتي و كاركنان شركت تشكيل ميدهند. براي مثال ، شركت ها ، برنامه هاي تبليغاتي را خاص ادارات دولتي تدارك مي بينند تا از حمايت هاي آنان در صنعت مربوطه يا در مقررات و قانون گذاري هاي خاص برخوردارشوند .

آگهي هايي كه شركا و سهامداران را مخاطب خود قرار ميدهد ، براي تشويق آنان جهت تحكيم وضعيت سهام وقيمت سهام شركت تهيه شده اند .

2-1- تعيين اهداف : پس از تعيين مخاطبان ، مدير تبليغات بايد اهداف مورد نظر را مشخص نموده و مورد بررسي قرار دهد .

پيام هاي تبليغ را ميتوان به گونه اي تهيه كرد كه باعث خريد آني و سريع توسط مشتريان شود يا درجه جلب توجه ، ايجاد آگاهي يا ايجاد تاثير مناسب قرار گيرد . به طور خلاصه ، اهداف تبليغاتي شامل آگاهي دادن ، تشويق و ترغيب ويا يادآوري هستند .

با مشخص شدن اهداف ، نوع آگهي نيز تا حد وسيعي مشخص ميشود . براي مثال بعضي از آگهي ها فقط براي ايجاد سرقفلي ( نام شهرت ) به ازاي يك شركت ساخته ميشود تا براي يك محصول خاص . به چنين تبليغاتي ، تبليغات بنيادي گفته ميشود .

از سوي ديگر تبليغات براي محصول سعي در ايجاد آگاهي از فروش يك محصول خاص را دارد. بعضي از اين تبليغ ها براي ايجاد نياز به يك گروه از محصولات ساخته ميشوند و نه براي يك نام ويژه . وقتي محصول جديد معرفي ميشود تبليغات بايد بر اين كه خواص و مزاياي آن محصول چيست  وچه تفاوتي با ساير محصولات دارد ، تاكيد كند .

آگهي هاي رقابتي و مقايسه اي برخلاف گروه قبلي براي تاثير گذاري بر روي نياز به نام خاصي از محصول ايجاد ميشوند . ( تقاضا انتخابي ) در تبليغات رقابتي ، يك توليد كننده اطلاعاتي را در مورد نام خود بدون اشاره brand  هاي رقيب ارائه مي كند . اما در تبليغات مقايسه اي توليد كنندده نام خود را به وضوح با ساير نام ها مقايسه مي كند .

اين نوع تبليغات در مرحله بلوغ كالا از چرخه عمر آن به كار برد ه ميشود و توليد كنندگان براي موفقيت در رقابت تنگاتنگ به وجود آمده ، با عرضه تفاوت هاي محصولات خود سعي در كسب سهم بيشتري از بازار خواهند داشت .

البته نبايد تصور كرد كه نقش اصلي تبليغات ( آگهي ها ) هميشه ايجاد تقاضاست . در بعضي از مواقع ، مصرف كنندگان به كاهش مصرف دعوت ميشوند . گاهي نيز با استفاده از تبليغ درصدد رفع كامل تقاضاي يك محصول بر مي آييم . مثل آگهي هاي كه براي ترك اعتياد به سيگار يا استفاده از مواد مخدر و داروهاي خاص ساخته ميشوند .

3-1 – تعيين بودجه : تهيه يك آگهي هزينه زيادي را در بر دارد . تحقيقات نشان داده كه شركت ها و يا نام هايي كه مبالغ زيادي از درصد فروش خود را صرف تهيه آگهي مي كنند ( در مقايسه رقبا ) ، با اين عمل سهم بزرگتري از بازار را براي خود محفوظ نگاه مي دارند. البته مقدار بودجه تخصيص داده شده ، به نوع آگهي نيز بستگي دارد . شركت هاي بزرگي مثل جنرال موتورز مبالغ هنگفتي را براي تبليغات توسط رسانه نيرومندي چون تلوزيون ، در نظر مي گيرند . شركت هاي كوچكتر ، به ارائه آگهي از طريق رسانه هاي ارزان قيمتي چون ارسال پيام هاي پستي و يا انتشارات ، بسنده مي كنند . رويكردها و         تكنيك هاي اصلي ديگري چون درصدي از فروش و روش objective- task تعيين كننده بودجه آگهي هستند .

4-1- گسترش پيام تبليغاتي : خلق يك پيام تبليغاتي ، فرآيندي است كه معمولا” توسط متخصصان سازمان با يك آژانس تبليغاتي صورت مي پذيرد با اين حال ، استراتژي هاي بازاريابي معمولا” تغييرات در پيام ها را مورد تاييد قرار مي دهند . بنابراين بايد بدانند كه يك پيام موثر از چه قسمت هايي تشكيل ميشود . اگر چه راهنمايي هاي ويژه اي براي گسترش پيام هاي تبليغاتي مناسب يك محصول خاص يا بازار خاص وجود دارند ،      تصميم گيري درباره پيام آگهي و رويكردهاي مربوط به آن را نمي توان با استفاده از         فرمول ها و قوانين محدود و مشخصي ، محدود كرد . معمولا” بعضي از شركت ها كه محصولات مشابهي را عرضه مي كنند ، از رويكردهاي مختلفي استفاده ميكنند . براي مثال، بعضي از شركت هاي فروشنده كامپيوترهاي خانگي ، روي بسته هاي خود ، اصلاحات فني را مي گنجانند . بعضي ديگر روي مزاياي كالا تاكيد ميكنند بدون اين كه بيش از حد فني به نظر آيد . پاره اي ديگر نيز از آگهي هاي تصوير استفاده كرده و كاربري كامپيوتر را به سبك هاي گوناگون زندگي افراد از گروه هاي مختلف ، ربط مي دهند .

5-1- انتخاب رسانه : انتخاب هاي متعددي براي گزينش رسانه تبليغاتي براي بازاريابان وجود دارد و اين انتخاب به فاكتورهاي گوناگوني وابسته است .

يكي از فاكتورها ، مخاطب هدف است . براي مثال براي مصرف كنندگان با  ضريب هوشي بالا ، بهتر است ازرسانه هاي چاپي مثل مجله ها استفاده شود . چون اين گروه از مخاطبان ، بيش از هر رسانه اي به مجلات و نوشتارها توجه دارند . راديو ومجلات دانشگاهي نيز بهترين رسانه براي دانشجويان محسوب ميشوند . فاكتورمهم ديگر محصول يا خدمت است . براي كالاهايي كه از نظر فني پيچيده هستند و مصرف كنندگان براي استفاده از آنها به توضيحات كامل نياز دارند ، بايد مقدار زيادي نوشته و توضيحات همراه كالا تهيه كرد . اين توضيحات دررسانه چاپي ، مانند روزنامه و مجله به اطلاع مشتريان ميرسند. در مقابل كالاهايي كه نياز به نمايش دارند ، بهتر است در تلوزيون تبليغ و توضيح داده شوند .

عامل محدود كننده انتخاب رسانه به بودجه تخصيص داده شده ، دسترسي و تناوب اهداف تبليغ بستگي دارد .

6-1- ارزيابي تاثير آگهي ، گاهي مديران مبالغ زيادي را براي ارزيابي تاثير تبليغات صرف ميكنند . اين ارزيابي در دومرحله پيش آزمون و پس آزمون انجام ميشود . پيش آزمون براي تعيين واكنش هاي مصرف كنندگان و پيش بيني آنها انجام ميشود ( قبل از پخش آگهي ) . پس آزمون بعد از پخش آگهي انجام ميشود و به پاسخ مصرف كنندگان و مخاطبان توجه دارد .

به اين نكته نيز بايد توجه داشت كه گاهي آگهي هاي از محبوبيت خاصي برخوردار ميشوند ، اما پيام نامناسبي را به مخاطبان منتقل مي كنند . مثل آگهي هاي طنزي كه پيام هاي منفي به همراه دارند ( فروشندگان لاف زدن و متقلب )

• فروش شخصي : فروش شخصي موقعيت ها و منافعي را در اختيار بازارياب قرار ميدهد و منافعي را در اختيار بازارياب قرار ميدهد كه ساير ابزارها و واسطه هاي تبليغاتي قبلا” قرار نداده بودند . فروش شخصي ، فروش از طريق فرآيند ارتباط بين فردي است و دنباله رو مدل AIDA است .
• جلب توجه مخاطب
• خلق و حفظ علاقه مخاطب
• ايجاد تمايل
• انگيزش انجام يك عمل خريد

فروش شخصي ابزاري است كه در اكثر موارد رضايت را هم براي خريدار و هم براي فروشنده به دنبال دارد .

مزاياي متعددي براي روش فروش شخصي به عنوان يكي ازروش هاي ارتباطي فروش برشمرده شده است . فروش شخصي اين فرصت را در اختيار مي گذارد تا پيام هاي فروشنده متناسب با مخاطب قابل تنظيم و تغيير باشد . ارتباطات رو در رو بيش از ساير روش هاي تبليغات ، قابليت ترغيب و تشويق را با خود به همراه دارند . به علاوه ، به خاطر بازخورد بلافاصله اي كه دريافت ميشود ميتوان تعيين كرد كه آيا دريافت كننده پايم ، به خوبي پاسخگو بوده يا اين كه پيام را بايد تغيير داد . بسياري از سازمان ها روي اين نوع ارتباط تكيه دارند .

مزيت ديگر اين روش ، حضور فروشنده شخصي به عنوان چشم و گوش سازمان است . آنان ميتوانند از فعاليت هاي فروشندگان شخصي رقبا نيز اطلاعات زيادي كسب كنند . همچنين براي فارغ التحصيلان رشته هاي بازاريابي بهترين فرصت شغلي است  تا به صورت عملي به رشته مربوطه خود دست يابند .

البته معايبي را نيز براي اين روش برشمرده اند :

بالا بودن هزينه هاي ثابت و احتياج به زمان بيشتر براي آماده سازي نيروهاي فروش .

شركتهايي كه از نيروهاي فروش خود سازمان استفاده مي كنند ، بايد تمركز استراتژيكي در ارتباط با تلاش نيروهاي فروش شخصي ايجاد كنند. تصميمات مربوط به نيروهاي فروش بايد با اهداف بازاريابي انطباق داشته باشد .

فرآيند فروش شخصي :

به ندرت پيش مي آيد كه امر فروش امري خسته كننده و يكنواخت باشد . هرمشتري ، هر فروش و هر فروشنده در حد خود منحصر به فرد است . بعضي از فروشندگان موفق هستند ، چون به خوبي از مزاياي كالاي خود با اطلاع هستند و محصول خود را مي شناسند . عده اي ديگر موفقيت خود را مرهون ارتباط دوستانه و عميقي كه با مشتريان برقرار مي كنند، ميدانند.

مرحله اول پيش بيني است . مرحله شناسايي و تهيه فهرستي از مشتريان بالقوه . اين فهرست را ميتوان از روي كتابهاي راهنمايي تلفن ، دايركتوري ها و منابع اطلاعاتي تجاري تهيه كرد . سپس اين شناسايي را به ارزيابي افراد محدود كرده ومشترياني كه احتمالا” خريد خواهند نمود را به مشترياني كه قطعا” خريدار هستند . ( يا احتمال بيشتري براي خريد دارند) تقسيم كرد .

درمرحله بعدي ، مصاحبه ها و ملاقات ها را برنامه ريزي و سعي در شناخت بهتر مشتريان بالقوه كرد . پس از اين كار با مشتريان ملاقات كرده و اين يكي از مهم ترين مراحل محسوب ميشود . به خصوص چند دقيقه اول لحظاتي مهم وكليدي محسوب ميشوند . زيرا دراين دقايق مشتري تصميم ميگيرد كه آيا به صحبت هاي فروشنده بايد اعتماد كند يا خير .

پس ازاين مرحله ارائه كالا ( خدمت ) به صورت معرفي صورت مي گيرد . به دنبال آن فروشنده شخصي بايد براي مواجهه با مقاومت و مخالفت مشتري آماده باشد و در عين حال كه به صحبت هاي مخالف مشتري گوش مي سپارد آمادگي پاسخگويي و متقاعد كردن وي را نيز داشته باشد .

آخرين مرحله زماني است كه فروشنده شخصي ، فروش را قطعي مي كند و با استفاده از تكنيك هاي خاص ، مشتري را در معرض تصميم گيري قرار ميدهد . مثلا” عباراتي چون     ( چند تا سفارش مي دهيد ؟ ) يا ( آيا آماده سفارش هستيد ؟ ) ( ما 20 درصد تخفيف نيز براي شما در نظر ميگيريم ) ، را مورد استفاده قرار ميدهد .

البته براهميت پيگيري وتعقيب معاملات نيز بايد تاكيد شود . آيا سفارش ها طبق آنچه كه وعده داده شده تحويل مشتري داده شده اند يا خير ؟

روش هايي كه فروشندگان شخصي موفق پيشنهاد مي كنند :

• خود را براي برتر بودن آماده سازيد :

ازيك فهرست ( چك ليست ) براي كنترل رفتار ، گرايش ها وظاهر خود ، شركت واطلاعات محصول و محيط فروش استفاده كنيد تا در هر تماس در نهايت آمادگي قرار داشته باشيد .

• به نحوه عملكرد سازمان خود توجه كنيد :

خودتان ، محصولات يا خدمات و شركت را از نظر نحوه عملكرد مورد توجه و مطالعه قرار دهيد . فعاليت ها وابزاري به كار گرفته را تقويت كنيد .

از شكست ها و موفقيت ها درس بگيريد .

• توانايي هاي رقابتي خود را شناسايي كنيد :

شركت ، محصولات و خدمات آن را با آن چه كه رقبا دارند مقايسه كنيد ، تا به اين نتيجه برسيد كه در چه نكاتي برتري و در چه مواردي ، ضعف داريد و براي پاسخگويي به اين مقايسه ها آماده شويد .

• نه تنها شناخت محصول بلكه توانايي فروش خود را بهبود بخشيد :

تنها بر شناخت محصول تكيه نكنيد . با خواندن افكار مشتريان بالقوه وتوصيف پيشنهاد خود ، راهي را براي نفوذ در آنان پيدا كنيد  تا در بهترين فرصت سفارش خريد را ازآنان دريافت كنيد .

• افرادي را هدف قرار دهيد كه بهترين پيش بيني شما محسوب ميشوند :

بهترين مشتريان هميشه الگويي خاص دارند . اكثر آنان متناسب با آن الگو هستند ، پس بي آنهايي كه به بهترين نحو قالب آن الگو هستند فعاليت خود را متمركز كنيد . تماس با افرادي كه نيازها ، شرايط و علايق مشابه دارند ، باعث ميشود با احتمال بيشتري يك مشتري خوب ديگر پيدا كنيد .

• پيشاپيش سوال هايي مناسب آماده كنيد :

به دنبال سوال هايي باشيد كه مي دانيد با گرفتن پاسخ آنها نيازهاي اطلاعاتي تان مرتفع ميشود .

• كساني كه دربازار شما قرار دارند را شناسايي كنيد :

افراد حاضر در بازار خود را شناسايي كنيد . علايق آنها ، طبقه اجتماعي شان ، كجا ميتوانيد آنها را پيدا كنيد . آنچه كه مطالعات مي كنند . افراد و مطالب مورد احترام شان و خلاصه هرچه كه مورد توجه شان است . سعي كنيد به خوبي مشتريان هدف خود را بشناسيد .

• گنج را در حياط خانه خود پيدا كنيد :

اكثر معاملات در محدوده خود شما قرار دارد . بين دوستان ، همسايه ها ، مشتريان قديمي، همكاران و رقبا ، به دنبال فرصت هايي باشيد كه سايرين ناديده مي گيرند .

• از توصيه ها و معرفي شده اند ، استقبال كنيد :

به دوستان و اطرافيان خود بگوييد كه مشتري بالقوه براي شما داراي چه مشخصاتي است و از آنان بپرسيد آيا كساني را سراغ دارند كه داراي اين شرايط باشند ؟ در صورت مثبت بودن پاسخ آنها ، از ايشان بخواهيد شرايط ملاقات با آن مشتريان بالقوه را برايتان فراهم كنند . يك تماس تلفني براي معرفي نامه از طرف آنان ، ملاقات در يك رستوران و …

10 – شهرت خود را حفظ كنيد :

از همين امروز تعيين كنيد كه ميخواهيد فردا در مورد شما چه تصوري داشته باشند . شهرت وخوش نامي مورد نظرتان را مشخص كنيد و سپس براي دستيابي به آن ، نكته نكته و مرحله به مرحله قدم برداريد .

11- هويت محصول خود را گسترش دهيد :

خود و شركت خود را درحيطه بازار بشناسانيد با نوشتن مقاله ، نامه به سردبيران ، انجام بررسي ها و ارائه خدمات رايگان به اشخاص كليدي ، تخصيص زمان خود براي موارد ارزشمند ، چاپ عكس خود روي كارت ويزيت و ارائه پيشنهادها وعقايد ارزشمند از طريق  e-mail  اين شناساندن را عملي كنيد .

12- قلعه اي مستحكم ساخته شده از روابط عالي ايجاد كنيد :

نكته مهم در روابط شما و مشتريان اين است كه آنها شما را به عنوان منبعي ارزشمند در آن حرقه بشناسند . از الان مشخص كنيد كه ميخواهيد با چه كساني طي 5 سال آينده ارتباط داشته باشيد و از هم اكنون بذر آشنايي ، ايجاد ارتباط و كسب شهرت را بپاشيد .

13- مثل يك خبر خوب به چشم مشتريان خود بياييد :

سعي كنيد احساسي مثبت در آنان ايجاد كنيد . مثل يك شريك در حل مسائل ومشكلاتشان به آنها كمك كنيد ، نه مثل مشوق خريد .

14- زمان ونحوه ارائه پيشنهاد را به موقع تشخيص دهيد :

سعي كنيد سيگنال ها و علائم تمايل خريد را به موقع تشخيص دهيد . هرمشتري روش خاص خود را مي طلبد . تلاش كنيد به موقع تشخيص دهيد كه چه زماني درباره جزييات صحبت كنيد و چه زماني بحث را خاتمه دهيد . اگر سوالي نكنيد پاسخي نيز نمي گيريد . اما اين كه چگونه سوال مي كنيد ، اغلب تعيين كننده موفقيت يا شكست است .

15- پيشبرد فروش :

پيشبرد فروش تمامي فعاليت ها ، به جز آگهي و فروش شخصي را در بر مي گيرد . پيشبرد فروش تلاش هاي كوتاه مدتي هستند كه براي ترغيب و تشويق به خريد يا مصرف صورت مي پذيرد . اهداف معمولا” شامل برنامه هايي مي باشند كه براي ايجاد انگيزه استفاده از يك محصول جديد و انگيزش براي خريد مجدد ، در نظر گرفته شده اند . تشويق توزيع كنندگان به افزايش موجودي يك خط محصول يا تشويق و برانگيختن آنان به  فعاليت هاي پيشبردي از جمله ديگر اهداف پيشبرد فروش است .

ممكن است پيشبرد فروش ، مصرف كنندگان با تجار را هدف قرار دهد . پيشبرد متمركز بر مصرف كننده ( استراتژي كششي ) براي تشويق هدف مصرف كنندگان به خريد آني يك كالاست . استراتژي رانشي ، برعكس خرده فروشان و كل فروشان را تشويق ميكند كه يك خط محصول را به فروش برسانند .

در ارتباط با تصميم گيري براي آميخته هاي تبليغات بازاريابي كه درصدد برنامه ريزي براي پيشبرد فروش است بايد با دقت تمام اهداف سازمان را در نظر گرفته و بودجه اي كه مناسب برنامه هاي وي است را تخصيص دهد . هزينه بعضي از تبليغ ها ميتوانند نسبتا” ناچيز باشند .

به همين دليل ، پيشبرد فروش ميتواند براي فعاليت هاي تجاري كوچك از اهميت زيادي برخوردار باشد . هزينه يك پيشبرد فروش مثل اهدا يك تقويم يا خودكار ، چندان زياد نيست ، اما تلويزيوني تقريبا” ناممكن است ( براي فعاليت هاي كوچك تجاري ) . در جدول صفحه بعد كليه فعاليت هاي مرتبط با پيشبرد فروش به صورت خلاصه منعكس شده است .

• روابط عمومي و تبليغات

تبليغات ، ارسال پيام هاي درباره يك محصول ، سازمان يا رويداد است كه توسط     رسانه اي غير شخصي و بدون حمايت مالي يك اسپانسر اجرا ميشود . تبليغات هميشه نفر سومي را نيز در بردارد . مثل يك گزارشگر روزنامه يا يك سردبير ، كه اختيار كامل براي تعيين ساختار وطبيعت پيام را دارد . از آن جايي كه بازارياب براي فضاي تبليغات يك روزنامه بهايي پرداخت نمي كند ، تبليغات براي وي ( رايگان ) محسوب ميشود .

( روابط عمومي ، فعاليتي مديريتي است كه ارتباطات سودآور بين سازمان و مردم را ، تشخيص داده وبرقرار مي كند . فعاليت هاي روابط عمومي معمولا” به سه گروه تقسيم ميشوند . رويدادهاي تجاري ، سرگرمي ، خدمات تحصيلي و اجتماعي )

رويدادهاي تجاري براي جمع كردن مردم در يك فروشگاه يا مركز خريد طراحي ميشوند. مثلا” شوهاي لباس ، پخت اغذيه به صورت نمايشي و آموزشي ، كارگاههاي دكوراسيون ، كلينيك هاي آرايشي و زيبايي و حضور افراد سرشناسي از بين نويسندگان ، هنرپيشگان سينما  و ورزشكاران . چنين فعاليت هاي ، موجد تبليغات ميشوند و در نتيجه آن اظهارنظرهايي در روزنامه يا مصاحبه هايي در برنامه هاي تلويزيوني صورت پذيرد .

اهداف كلي روابط عمومي را ميتوان در موارد زير خلاصه كرد :

• معرفي يك كالا جديد به توليد كنندگان
• معرفي يك كالا جديد به مصرف كنندگان
• تاثيرگذاري روي مقررات دولتي
• ارتقا وبهبود تصور وذهنيات در ارتباط با يك شهر ، منطقه و مسائل اجتماع .
• جلب توجه اذهان عمومي به مداخله مثبت يك شركت در فعاليت ها و مسائل اجتماع .

يكي ديگر از نكات مهم در ارتباط با روابط عمومي ، زماني است كه موقعيت ونام يك شركت به خطر مي افتد . هدف روابط عمومي در اين گونه موارد ، اداره جريان اطلاعات به مخاطبين است كه در نهايت آرامش را بر اذهان عمومي مسلط سازد و باعث شود توزيع كنندگان ، كالاي شركت را كنار نگذارند .

نمونه اي كه در اينجا ميتوان ذكر كرد ماجرايي است كه براي شركت Pepsi رخ داده بود :     ادعا شده بود كه سوزن هاي تزريق در قوطي هاي Pepsi رژيمي پيدا شده است .

شركت گروهي را براي آماده سازي پاسخي مناسب به اين ادعا بسيج كرد و با تهيه يك نوار ويدئويي از خط توليد و مرحله بسته بندي ، به مردم اطمينان داد كه هيچ جسم خارجي فرصت وارد شدن به قوطي ها را ندارد . بدين ترتيب كذب بودن ادعا ثابت شد و پس از آن شركت Pepsi آگهي هايي را منتشر نمود كه طي آن به مردم اعلام شد ، جايي هيچگونه نگراني نيست .

پاسخ آرام و هماهنگ شركت  Pepsi فاجعه اي مرتبط با روابط عمومي را دفع كرد .