مقاله کامل ارتباط شخصیت برند با ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌كننده در تیم‌های پرطرفدار منتخب لیگ برتر فوتبال كشور

ارتباط شخصیت برند با ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌كننده در تیم‌های پرطرفدار منتخب لیگ برتر فوتبال كشور
نیلوفر خندان، ناهید اتقیا، مریم مختاری دینانی
چكیده
هدف پژوهش حاضر، تعیین ارتباط بین شخصیت برند و ارزش ویژة برندمبتنی بر مصرف‌كننده در تیم‌های پرطرفدار منتخب لیگ برتر فوتبال كشوربود. بدین منظور 405 نفر از تماشاگران تیم‌های پرطرفدار منتخب لیگ برترفوتبال بهصورت نمونهگیری تصادفی انتخاب شدند (مصرف‌كننده مستقیم: 190 نفر، غیرمستقیم: 215 نفر). بهمنظور جمعآوری داده‌ها از پرسشنامهشخصیت برند شفایی و همكاران (1392) و نیز پرسشنامه ارزش ویژه برندمبتنی بر مدل آكر استفاده شد كه پس از تأیید روایی و پایایی، مورد استفادهقرار گرفت. بهمنظور تحلیل داده‍‌پژوهش، علاوه بر آمار توصیفی، ازضریب همبستگی كندال، آزمون فریدمن و رگرسیون چندگانه استفاده شد.
یافته‌های پژوهش نشان داد كه بین تمام ابعاد شخصیت برند و ارزش ویژهبرند، رابطه مثبت و معناداری وجود دارد (0.05>p).همچنین، ابعاد مهیج، متمایز و كمال به ترتیب با ضریب تعیین 335/0، / 269/0 و 179/0 بهعنوانعوامل پیشبین ارزش ویژه برند شناسایی شدند.
واژگان كلیدی:برند، فوتبال، مصرفكننده.
مقدمه
اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌های سازمان و همچنین خلق و بقای عملكرد مالی كسب وكارها در سطح سازمان‌ها، شركت‌ها و صنایع مختلف بر همگان آشكار است. دارایی‌های نامشهود، دارایی‌های با عمر طولانی و غیرقابل لمس هستند كه توسط یك شركت یا سازمان، توسعه و گسترش‌ می‌یابند و جزء دارایی‌های شركت تلقی‌ می‌شوند (كریستادولیس، دی چرناتوری، فارر، آبیمبلا، 2010، ص 804). برند و ارزش ویژه برند از مهم ترین دارایی‌های نامشهودی هستند كه به تازگی موردتوجه قرارگرفته اند. جان میلر و دیوید مور مفهوم برند را این گونه بیان‌ می‌كنند: «نام یا نمادی كه سازمان آن را باهدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود مورداستفاده قرار‌ می‌دهد» (همان). آكر برند را سمبلی‌ می‌داند كه با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه‌ می‌شود (آكر، 1991، ص 247).
ارزش ویژه برند، یك دارایی كلیدی در بازاریابی است(آمبلر، 2003، ص 39)؛ كه‌ می‌تواند موجب ایجاد یك رابطه خوب و منحصربه فرد شود و متمایزكننده رابطه شركت و سهامدارانش است (كاپرون و‌هالند، 1999، ص 44). این رابطه باعث ایجاد رفتار خرید طولانی مدت‌ می‌شود. درك و فهم ابعاد ارزش ویژه برند و پس از آن سرمایه گذاری در زمینة رشد این دارایی غیرملموس، باعث افزایش مزیت‌های رقابتی و همچنین توانمندی و ارزش برند خواهد شد. رشد ارزش ویژه برند یكی از اهداف اصلی و كلیدی شركت‌ها‌می‌باشد كه از طریق تقویت احساسات و تداعی كننده‌های مثبت و خوشایند در میان مصرف‌كنندگان هدف، قابل دستیابی و حصول‌می‌باشد(فالكنبرگ، 1996، ص 9). در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی كردن ارزش
ویژه برند مبتنی بر مصرف‌كننده به دو روش صورت‌ می‌گیرد: آنهایی كه ادراك مصرف‌كننده را بررسی‌ می‌كنند (نظیر آگاهی از برند، تداعی برند و كیفیت ادراك شده)و آنهایی كه به بررسی رفتار مصرف‌كننده (مانند وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و …)‌ می‌پردازند. آكر از معدود نویسندگانی است كه دو جنبه ادراكی و رفتاری را تركیب كرده است. مزیت تركیب این دو بعد در معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است كه بهقدری خوب تعریف شده اند كه شاخص‌ها به تنهایی تعیین كنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند.
بدین معنی كه این شاخص‌ها در كنار یكدیگر كاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند (میرز، 2003، ص 42).
عوامل متعددی‌ می‌توانند در انتخاب یك برند از میان برندهای گوناگون و میزان ارزش ادراكیمصرف‌كنندگان از برند تأثیرگذار باشند كه یكی از آنها توصیف ایده ال‌های شخصیتی افراد توسط برند‌می‌باشد. این امر سبب تعریف مفهوم جدیدی تحت عنوان “شخصیت برند” گشته است.
آكر شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند تعریف‌ می‌كند. درواقع، مفهوم شخصیت برند از مفهوم شخصیت انسان نشأت‌ می‌گیرد؛ جایی كه افراد با نسبت دادن خصیصه‌های شخصیتی به برندها ارتباطی پایدار با برند برقرار‌ می‌سازند و از طریق برند، خود ایده ال و واقعی شان را ابراز‌ می‌كنند (آكر، 1997، ص 349). مصرف كنندگان، ابعاد شخصیت برند را به عنوان تعیین كننده ارزش افزوده برند استفاده‌ می‌كنند. مشخصه‌های برند، یك تصویر برند پایدار را در همه زمان‌ها تضمین‌ می‌كند و به مصرف‌كنندگان اجازه‌ می‌دهد تا مشخصه‌هایشان را بیان و اظهار نمایند. مجموع مشخصه‌های برند، زمانی كه به طور قوی در فكر مصرف‌كنندگان فعال شده
باشد، بر رفتار خرید و گرایش آنها نسبت به برند اثر‌ می‌گذارد(والتی، گویزانی و مرونكا، 2011، ص 25). پژوهشگرانی كه در زمینة مصرف‌كنندگان مطالعه كرده اند، به این نتیجه رسیده اند كه شركت‌هایی كه دارای برندهای قوی و شخصیت برند مثبت هستند، منافع بیشماری برای خود به ارمغان‌ می‌آورند. یك شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف كننده، افزایش احساسات در مصرف كننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیة مبنایی برای تمایز محصولات. درنتیجه زمانی كه شخص یت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می‌توان انتظار داشت كه مصرف‌كنندگان در رفتار خرید خود حالت پایداری داشته باشند (فرلینگ و فوربز ، 2005، ص 406). با توجه به اهمیت و جایگاه مصرف‌كننده در بازار، جذب و نگهداری مشتری‌ می‌تواند ازجمله مسائل مهم فعالیت‌های بازاریابی در ارزش گذاری به برند (كالا و خدمات)محسوب شود.
مدیران ورزشی نیز امروزه به تیم‌ها به عنوان برندهایی كه نیاز به مدیریت دارند نگاه كرده و برنامه بازاریابی خود را در جهت تقویت برند و ارتقاء جایگاه برند در بین مشتری‌ می‌كنند. ورزش، به طور ذاتی دارای خروجی نامطمئن است كه همین امر باعث جذاب شدن آن‌ می‌شود. اما این عدم اطمینان از نتیجه خروجی، از سوی دیگر باعث‌ می‌شود مدیران ورزشی برای ایجاد یك رابطه طولانی مدت با مصرف كنندگان، با مشكلات زیادی مواجه باشند. برای بیشتر تیم‌های ورزشی، بردها و باخت‌ها بر روی فروش فصلی بلیت‌ها، سطح و تعداد شركت كنندگان و تماشاچیان، فروش كالاهای تجاری و دیگر سنجه‌های عمومی پذیرفته شده درخصوص عملكرد، مؤثر هستند. اگرچه برد و باخت و اینكه چه بازیكنانی در تركیب تیم قرار داشته
باشند (تاحدی)، از كنترل بازاریابان و مدیران ورزشی خارج است، آنها باید بدون توجه به آمار تیم و بازیكنان، در جهت جذب هواداران تلاش نمایند.
در مطالعه ای كه درخصوص ترسیم آینده و چشم انداز مدیریت تیم‌های حرفه ای ورزشی صورت پذیرفت، گلادن، ایرویین و ساتن (2001، ص 300) به این مطلب اشاره نمودند كه فعالیت‌های مدیریتی در آینده «از تمركز بر روی برد به عنوان وسیله ای جهت درك فواید كوتاه مدت» به «تمركز بر روی مدیریت راهبردی برند تیم به عنوان وسیله ای در راستای درك ترقی طولانی مدت قیمت در ارزش نام تجاری» متمایل خواهند شد.
با تمركز بر روی توسعه ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌كننده برای تیم، تیم‌های ورزشی این چنینی، مجبور نیستند برای موفقیت در خارج از میدان بازی تنها بر روی برد در زمین بازی تكیه كنند. ارزش ویژه برند قوی و قدرتمند در میان مصرف‌كنندگان می‌تواند موجب ایمن نمودن تیم از پدیده بی ثباتی در ورزش‌های رقابتی شود و در یك فصل كه تیم نتایج ضعیفی كسب‌ می‌كند، این امر به معنی از دست دادن سود نیز نخواهد بود.
با توجه به تقسیم بندیمصرف‌كنندگان در ورزش كه شامل مصرف‌كنندگان مستقیم كه مسابقات را در ورزشگاه دنبال‌ می‌كنند و مصرف‌كنندگان غیرمستقیم كه مسابقات را از طریق رسانه‌ها دنبال‌ می‌كنند (واعظ موسوی و مسیبی، 1386، ص 297)، ارتقاء ارزش ویژه برند تیم‌ می‌تواند روشی اثربخش در بازاریابی تیم و ایجاد ارتباط با هر دو گروه مصرف كننده، بدون تكیه و وابسته بودن به موفقیت‌های كوتاه مدت، همچون قهرمانی‌ها باشد. به نظر‌ می‌رسد ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه
برند برای سازمان‌های ورزشی كه به دنبال ایجاد و حفظ منافع رقابتی طولانی مدت هستند، یك راهبرد مهم و فزاینده‌می‌باشد.
غیرملموس بودن ذاتی تماشای ورزش، دلیلی اصلی و مهم برای تكیه بر ارزش ویژه برند در جهت ایجاد ارتباط با مصرف‌كنندگان می‌باشد. تماشاگران، هنگام تماشاییك رویدادورزشی (چه به صورت حضور در ورزشگاه و چه از طریق رسانه‌ها)، هیچ چیز قابل لمسی دریافت نمی كنند. برای آنها، تنها خاطرات، ادراكات و گرایش‌ها باقی‌ می‌ماند. به بیان دیگر، ارزش ویژه برندی كه در هر مصرف‌كننده وجود دارد، تنها چیزی است كه آن را حفظ‌ می‌كند. بنابراین «به دلیل ماهیت غیرملموس، متناقض و زودگذر بودن، تجربه مصرف و استفاده از ورزش (به عنوان تماشاگر) چیزی نیست جز ادراك تداعی كننده‌ها با یك نهاد ورزشی خاص» (گلادن، میلن وساتن، 1998، ص 5). از نظر راس و برنشتاین، برند برای سازمان‌های ورزشی شامل چیزی بیشتر از تیم‌های ورزشی و تركیبی از تصویر مسئولین و كاركنان، تصویر تیم (بازیكن – مربیان و خارج از زمین) و تصویری از ه وادارانش اس ت.
همچنین، افزایش سرمایه گذاری و رقابت در زمینة برندهای ورزشی موجب شده است كه بازاریابان و مدیران ورزشی به دنبال سازوكاری مؤثر برای افزایش تمایز این برندها و خلق ارزش بیشتر باشند و از آنجا كه خصیصه‌های كاركردی برند به تنهایی به تمایز كالاها و محصولات نمی انجامد، بر خصیصه‌های سمبلیك و شخصیت برند به عنوان بخشی از این خصیصه‌ها متمركز ش دهاند (برانستین و روز، 2010، ص 10).
ازاینرو، بسیاری از تیم‌ها و باشگاه‌ها‌ می‌توانند بخشی از تلاش‌های بازاریابی خود را به منظور تقویت برند و ایجاد ارزش برای برند خود در بین مصرف كنندگان، معطوف به شناخت
و تقویت ابعاد شخصیت تیمشان نمایند. ارزش برند‌ می‌تواند باعث افزایش احتمال انتخاب یك نشان و برند (یك تیم خاص) از میان برندهای گوناگون، اشتیاق به پرداخت هزینه‌های ویژه و بالاتر (مانند خرید بلیت بازییك تیم با مبلغی بالاتر از حد متعارف)، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و گسترش محبوبیت تیم در میان هواداران و جامعه گردد. درواقع، از طریق شخصیت برند قوی‌ می‌توان فرصت‌هایی را برای بسط محصولات فرعی ورای محصولات اصلی ایجاد نمود. چراكه طرفداران باثبات و دائمی باشگاه‌ها حتی زمانی كه تیم خوب نتیجه نگیرد، محصولات فرعی مربوط به تیمشان مانند بلیت و پیراهن را خریداری‌ می‌كنند (مجله چشمانداز فوتبال، 1390، ص 187).
همچنین، با توجه به اینكه در كشور ما طبق اصل 44 قانون اساسی، خصوصی سازییكی از اهداف راهبردی برنامه توسعه كشور‌می‌باشد، برنامه ریزی جهت ایجاد و افزایش ارزش برند تیم‌های حرفه ای دولتی، می‌تواند كمك شایانی به تسهیل در فرآیند خصوصی سازی این تیم‌ها نماید.
اهمیت مسائل عنوان شده، نیاز به برنامه‌ریزی‌های بازاریابی راهبردی و كارا در صنعت ورزش و تیم‌های ورزشی را بیان‌ می‌كند. با توجه به اینكه تاكنون پژوهش‌های كمی در این زمینه صورت گرفته است، پژوهش حاضر در نظر دارد ابعاد شخصیت برند تیم‌های فوتبال لیگ برتر كشور را در ارتباط با ارزش ویژه برند تیم‌ها در بین مصرف‌كنندگان آنها، مورد بررسی قرار داده و در صورت وجود ارتباط، مؤثرترین ابعاد را با ارائه پیشنهاد‌هایی برای مدیران بازاریابی تیم‌ها، به منظور بهبود شخصیت برند و درنتیجه ارتقاء ارزش ویژة برند تیم‌ها ارائه نماید.
روش شناسی پژوهش
روش تحقیق: پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردی، از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نظر روش، از نوع همبستگی است.
جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری: با توجه به تقسیم مصرف‌كننده در ورزش كه شامل مصرف‌كننده مس تقیم و غیرمستقیم‌می‌باشد، جامعه آماری پژوهش حاضر شامل طرفداران تیم‌های پرسپولیس، استقلال تهران و تراكتورسازی تبریز در لیگ پانزدهم فوتبال‌ می‌باشند كه بازی‌های تیمموردعلاقه خود را در ورزشگاه (مستقیم) یا از طریق تلویزیون (غیرمستقیم) مشاهده كرده بودند. انتخاب این تیم‌ها با توجه به تعدادهوادار و اهمیت حضور تیم‌ها در لیگ برتر فوتبال صورت گرفته است. با توجه به اینكه جامعه آماری در این پژوهش نامحدود در نظر گرفته‌ می‌شود، با استفاده از جدول مورگان تعداد نمونه 385 نفر برای جامعه بالاتر از 10000 نفر تعیین گردید.
ابزار و روش جمع آوری اطلاعات مورد استفاده در پژوهشحاضر، پرسشنامة شخصیت برند شفایی و همكاران (1392) بودهكه شامل 54 گویه در قالب 7 مولفه‌می‌باشد. روایی پرسشنامهتوسط 5 نفر از اساتید متخصص در زمینه بازاریابی ورزشی موردتأیید قرار گرفته و میزان پایایی بر اساس ضریب آلفای كرونباخبرای ابعاد منحصربه فرد، كمال، متمایز، مهیج، خیره كننده، كلاسیك و موفق به ترتیب 89/0 ، 87/0 ، 88/0، 71/0، 83/0، 76/0، 70/0 تعیین شد. مقیاس پاسخگویی به سؤالات، طیفپنج گزینه ای لیكرت شامل: خیلی كم، كم، متوسط، زیاد و خیلیزیاد بود و به ترتیب نمره1، 2، 3، 4، 5 برای آنها درنظرگرفتهشد. همچنین، جهت سنجش ارزش ویژه برند تیم‌های منتخب لیگ برتر فوتبال كشور، با توجه به اینكه محقق ابزاری برای سنجش ارزش ویژه برند در ورزش یافت نكرد، پس
از بررسی ادبیات و متون نظری مرتبط با ارزش ویژه برند در ورزش و همچنین با كمك گرفتن از ابزارهایی نظیر پرسشنامه ارزش ویژه برند راس (2008) و فراهانی و همكاران (1393)، پرسشنامه اولیه در 4 مولفه با 28 سؤال، بر اساس مدل آكر (1991) طراحی گردید. پس از اعمال نظرات 5 تن از اساتید و متخصصین بازاریابی ورزشی و تایید روایی صوری و محتوایی پرسشنامه، برای بررسی روایی سازه این ابزار، از روش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. پس از تحلیل عاملی385 پرسشنامه تكمیل شده، یك سؤال به علت بارعاملی كم حذف شد. نتایج بررسی تجانسدرونی پرسشنامه نیز نشان داد كه میزان آلفای كرونباخ پرسشنامه برابر با 956/0 و به تفكیك برای ابعاد آگاهی از برند، كیفیتادراك شده، تداعی برند و وفاداری به برند به ترتیب 88/0، 85/0، 899، 843/0 بود. ارزیابیسؤالات، بر اساس مقیاس پنجارزشی لیكرت شامل: كاملاً مخالفم، مخالفم، تا حدودی موافقم، موافقم و كاملاً موافقم و به ترتیب با اختصاص نمره 1، 2، 3، 4، 5 برای آنها انجام شد.
درنهایت پس از تهیة پرسشنامه‌ها، به منظور جمع آوری اطلاعات درمجموع تعداد 500 پرسشنامه بین مصرف‌كنندگان مستقیم در ورزشگاه آزادی تهران و یادگار امام تبریز و مصرف‌كنندگان غیرمستقیم در خوابگاه‌های دانشگاه تهران، به صورت تصادفی و نمونة در دسترس توزیع شد؛ كه درنهایت پس از كنار گذاشتن پرسشنامه‌های معیوب، در بخش مصرف‌كننده مستقیم تعداد 190 پرسشنامه، و در بخش مصرف‌كننده غیرمستقیم تعداد 215 پرسشنامه، مورداستفاده نهایی قرار گرفتند.
روش‌های آماری: جهت تحلیل آماری داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در بخش آمار توصیفی پژوهش از جداول توزیع فراوانی، شاخص‌های گرایش مركزی، و شاخص‌های
پراكندگی، و در بخش آمار استنباطی از آزمون كلوموگروف_ اسمیرنف برای بررسی چگونگی توزیع داده‌ها و همچنین از آزمون‌های همبستگی كندال برای بررسی رابطه بین متغیرها و نیز از رگرسیون چندگانه برای پیش بینی متغیر ملاك (ارزش ویژه برند) استفاده گردید. به منظور تحلیل عاملی تأییدی پرسشنامه ارزش ویژه برند از نرم افزار لیزرلو برای تجزیه وتحلیل داده‌های حاصل از پرسش نامه، از نرم افزار اس پی اس اس نسخه 16 در قالب دو بخش آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید.
یافته‌های پژوهش
بر اساس نتایج ارائه شده در جدول شماره 1، مصرف‌كنندگان مستقیم شامل طرفداران تیم استقلال تهران و تراكتورسازی تبریز و مصرف‌كنندگان غیرمستقیم شامل طرفداران پرسپولیس و تراكتورسازی تبریز‌ می‌باشند. میانگین سنی مصرف كنندگان61/6±68/25 است. از نظر میزان تحصیلات نیز بیشتر مصرف‌كنندگان در گروه دارندگان مدرك كارشناسی قرار داشتند. بر اساس نتایج توصیفی ارائه شده در جدول شماره 2، در بین ابعاد شخصیت برند، بعد مهیج دارای بالاترین، و بعد كمال دارای كمترین میانگین بوند. در ادامه، به منظور بررسی وضعیت موجود ابعاد شخصیت برند و رتبه بندی آنها با توجه به اینكه بر اساس آزمون كلوموگروف اسمیرنف، توزیع داده‌ها تنها در مورد چهار متغیر “منحصربه فرد”، “كمال”، “خیره كننده” و “متمایز” طبیعی بود، از آزمون ناپارامتریك فریدمن استفاده شد.

فایل : 23 صفحه

فرمت : Word